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| 2007-08-06 作者：刘纯银 来源:证券时报 |
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从8月5日起，全聚德、同仁堂等北京16家老字号开始在全球征集英、法、俄等7种语言的规范译名，为老字号进军海外清除语言障碍。
中餐菜名可谓五花八门，讲究太多，如何准确翻译，不让外国人产生歧义非常重要。然而近几年来，有不少酒店在“洋菜单”上闹了不少“国际笑话”。譬如，将中国妇孺皆知的“红烧狮子头”翻译成“烧红了的狮子头”，外国人以为是要吃狮子的头，谁还敢张口呀？让人不可思议的是，某酒店将非常吉利的一道菜“四喜丸子”翻译成“四个高兴的肉团”写在外语菜单上；更令人哭笑不得的是，“麻婆豆腐”竟成了“满脸雀斑的女人制作的豆腐”，“童子鸡”成了“还没有性生活的鸡”……
日前，中国科技翻译协会、北京老字号协会等共同发起“迎奥运———传神诠释老字号”活动，全聚德、同仁堂等北京16家老字号开始在全球征集英、法、俄等7种语言的规范译名，为老字号进军海外清除语言障碍。这一做法固然值得肯定，但笔者认为：想让老字号真正走向世界，仅靠征一个洋名远远不够。
老字号企业一般都有近一百年甚至三四百年的历史。老字号能够生存发展到今天，其生存的法宝是诚信、高品质、独特性和优质服务。这些都是老字号的本质特点。诚信是老字号赖以长期生存的首要利器，老字号独有的技术是其品牌的核心竞争力。曾几何时，老字号是我们中国人的骄傲，因为它是我们的自有品牌。然而随着经济全球化的冲击，多数老字号也许承载太多的历史责任而压得日渐衰败，且难有转机。
有关统计显示，新中国成立初期，我国约有“老字号”企业1万多家。主要集中在医药、餐饮、食品等行业。进入20世纪90年代，许多曾经辉煌的老字号经济效益开始滑坡。到1993年，只剩下1600多家“中华老字号”。而这些老字号中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右，大多数老字号已成“昨日黄花”。
纵观那些长盛不衰的老字号，创新、开拓是他们永远立于不败之地的根本所在。生产技术上不断创新，营销技术上不断完善，管理上不断完善等等，都是他们的致胜法宝。他们在立足于自身的基础之上，根据不断变化的外部环境，不断变化的消费需求，作出相应的变化，务求自己与时代的特征、时代潮流合拍，跟上形势，合乎时势，从而确保自己立于不败之地。当然，这种变化不是抛弃根本，数典忘祖式的盲目变化，而是万变不离其宗，在把握住自己的同时不断吸收外来的新鲜东西，化为己用，扬长避短，从而更有利于自己的发展壮大。百年陈酿古井贡，百年老牌张裕，长沙九芝堂，广州陈李济，贵州茅台，北京同仁堂，等等，他们都是善变者，同时也是市场上的佼佼者。
商务部有关专家指出，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。因此，老字号要走向世界，除需要一批精通市场经济理论、熟悉现代市场营销知识的成熟企业家外，还应使老字号与国际品牌接轨，如以老字号的无形资产进行投资嫁接，让金字招牌取得应有的量化价值就是一个有益探索。这样，老字号在经营自己品牌的同时，也在经营着国际品牌。同时，老字号的保护和发展，政府也责无旁贷。建一个现代化的城市是容易的，但要保留一个地方的特色并不容易。因此，政府要制订相关的政策保护有发展前景的老字号，保护老字号既要保护无形的品牌，也要保护有形的、具有纪念意义的建筑物，像太平馆那样，部分或全部建筑属于私人产权，就应通过立法加以妥善解决。期待中华老字号能够走向世界，迎来又一个发展的春天。 |
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