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| 2007-10-26 弈勇 肖洪扬 刘洪亮 来源:《市场报》2007-10-26 第27版 |
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随着2008年北京奥运会的临近，奥运营销在中国已是无孔不入。然而但凡商业活动就与奥运沾边，是否就能起到宣传效果，乃至达到盈利目的？近日，胜三与索福瑞两家公司联合对中国10城市1595名消费者进行的调查显示，奥运表现指数最佳的12家企业中，有5家为非2008奥运官方赞助商。
据北京市统计局估计，举办奥运会给北京市每年经济增长产生2.5个百分点的拉动作用。正是看到了奥运经济的巨大商机和财富效应，国内企业才为跻身奥运赞助商而展开激烈竞争。据悉，自联想集团于2004年3月26日成为第一个国际奥委会全球合作伙伴之列的中国企业，大众汽车成为第一个北京2008奥运会合作伙伴之后，中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动和国家电网等国内优秀企业相继成为北京2008奥运会合作伙伴，与可口可乐、源迅等12家全球合作伙伴，15家独家供应商、17家供应商，以及13家生产商共同组成了北京奥运会赞助企业的强大阵容。
奥运虽然是个香饽饽，但赞助奥运的花费同样吓人。北京奥组委仅公布了独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”，分别是4000万元和1600万元。而有关人士指出，这个价格，企业只是买了一张门票。一般而言，其后用于与奥运有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将是赞助额的3至5倍。
赞助奥运会算得上世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使这些企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。有统计显示，1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。
由此可见，如何让奥运概念活动真正吸引民众的参与热情，是很多企业奥运营销的一大难题。有专家指出，宣传手段单一、重复，是导致受众对奥运赞助企业的营销不敏感、甚至出现审美疲劳的主要原因。
一位从事媒体奥运营销的业内人士透露，绝大多数中国品牌因为是首次进行奥运营销，所以能力和经验相对欠缺，不仅缺乏完整的奥运营销策略和计划，而且营销手段、方法缺乏创新，过于简单。很多奥运赞助企业的品牌宣传都借用“梦想”口号，简单嫁接“同一个世界、同一个梦想”。
中国青年政治学院新闻与传播系主任展江指出，在很多中国企业看来，赞助奥运是展示企业及品牌的最好舞台，是实现企业品牌提升及走向国际化的捷径，因此往往不惜投入巨资进行奥运营销。但是，奥运营销并不是简单的“奥运明星＋运动+产品”的组合，“公众关注奥运，关注的是比赛本身，关注的是运动员，关注的是参与和分享体育的激情。但是，企业的奥运宣传往往太商业，而公众对企业广告天然有着很强的排斥感。”
相比之下，非奥运赞助商的“暗战”却可以有效规避这样的资金风险，只要用法得当，非奥运营销花小钱照样可以撬动大市场。
据近日胜三与索福瑞两家公司联合对中国10城市1595名消费者进行的调查显示，奥运表现指数最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。
在胜三奥运研究所涉及的认知度和购买倾向两种属性中，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这6家公司分值均有大幅度提升。事实上，这6家公司中没有一家曾经花钱购买奥运赞助权。他们完全靠伏击战术赢得了出色的表现。
非奥运赞助企业营销战术：
蒙 牛:
投资赞助节目央视五套的《城市之间》这个跨城市进行的趣味体育比赛。
肯德基:
发起“我爱北京”活动，鼓励居民为最能表现“2008精神”的胡同投票。
李 宁:
与央视五套结成合作伙伴，为所有奥运会的主持人和解说员提供服装。 |
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