当中国运动员频频登上伦敦奥运的领奖台，当两位南非游泳选手出人意料击败菲尔普斯获得金牌，当朝鲜举重选手连得佳绩时，人们会发现，他们身着的服装都是中国的体育品牌。
　　在伦敦奥运赛场上，出镜的中国体育品牌可以列出一长串名单：中国体育代表团的官方赞助商为安踏，鸿星尔克赞助了南非、伊朗和乌兹别克斯坦代表团，匹克则与阿尔及利亚等国家合作，361度的合作伙伴是朝鲜代表团……
　　同是赞助奥运会，这些品牌选择的路径不尽相同。以6亿元天价成为2009年至2012年中国体育代表团合作伙伴的安踏，早早就启动了从“冠军龙服到中国龙腾飞”的奥运战略。如今，“冠军龙服”已经随着中国代表团的争金夺银频频出现在人们的视线中，定格在伦敦奥运记忆中。
　　鸿星尔克、匹克、361度这些品牌则选择走出国门、另辟蹊径，选择了在某些体育项目上具有夺金实力的外国代表团。随着奥运比赛的全面展开，这些品牌有望借助赞助代表团的表现而引起全球观众的关注。
　　“打包”赞助国家代表团是体育赞助的常用方式，选择有实力的运动队或运动员进行赞助，同样是博取眼球、赢得关注的有效手段。奥运赞助经验最丰富、体育资源也最丰厚的品牌李宁，将重点放在中国夺金的热门队上，如中国乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队。
　　体育品牌赞助奥运会，可谓顺理成章、水到渠成。通过奥运平台提升品牌、拉动增长，才是赞助背后的真正动力。但事实是并非有投入就有回报，赞助有价，回报却是个变数。在奥运会这个全球关注度高度集中的舞台，吸引关注、增加曝光的机会，对于品牌的传播当然是一个绝好的机会，对于国内的体育品牌拓展国际市场也是一个不错的开始，问题是吸引到眼球以后该怎样做？
　　目前，我国多数体育品牌市场均在国内，普遍存在订单下滑、库存增加、利润下降的压力。如何通过有效营销和服务手段，把高调的奥运赞助化作国内市场的销售推动力量，推动国内市场的增长，是国内品牌要考虑的首要问题。
　　再者，奥运会终究要谢幕，如何将短期的市场刺激和长期的增长结合起来，同样考验着厂商的智慧。有调查显示，80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，主要原因就是后续技术、推广和服务工作未能有效跟进，不能趁热打铁、乘势而上。
　　说到底，企业的竞争不在一时一事。只有通过加强产品设计和技术研发提高产品的市场竞争力，培养出庞大的对品牌忠实的消费者，通过有效的营销推广树立起良好的品牌形象，才能真正取得话语权。