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| 2006-11-13 本报记者:俞丽虹 来源:经济参考报 |
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| 上海南京路。本报记者 刘颖
摄 |
上海南京路步行街享有“中华商业第一街”美誉，这条商业街被改建成中国第一条全天候步行街之后，迅速在全国许多城市引发了“步行街热”。“以步行街的形式，对传统商业街区进行更新改造，恢复其繁荣，其中有成功的经验，也有遗憾与不足……”一位商业研究人士评价说。
1999年9月20日，改造后的南京路步行街正式开街，全长1033米，集购物、旅游、商务、文化、展示五大功能于一身。开街之初，其日均客流量达到甚至超过100万人次。
作为商业街区改造的一种重要形式，步行街能够有效缓解车辆交通与商业活动之间的矛盾、为消费者提供更加开放自由的购物空间，展示城市的商业历史和景观等诸多优势，也逐渐显现出来。
然而，对于部分沿街商铺，尤其是大型百货商厦来说，庞大的人流并没有带来预想中的火爆销售，几家知名百货商厦的经营业绩还曾一度出现下滑。装潢气派的店堂内，走走看看的游客多，真正掏钱消费的顾客少。经营者们不禁感叹，步行街改造为何“旺了人气，淡了生意”？
“这也是国内不少城市进行步行街改造时遇到的一个共同难题。”上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋分析说，功能定位，是商业街改造必须面对和解决的首要问题；而正确定位的前提，则是消费群体研究。“步行街上的客流由哪些人群组成？他们来步行街的目的是什么？他们有哪些消费需求？”
近年来在国内许多城市，步行街改造的对象往往是最好的地段、最热闹的商业街区；在改造规划中，引入国际一流品牌、打造一流商业街等提法也屡见不鲜。但矛盾也随之产生了：一方面，以外地游客为重要组成部分的步行街消费人群，对豪华的装修、高档的商品、昂贵的价格常常“敬而远之”；另一方面，部分国际顶级品牌认为步行街人流过于密集，环境嘈杂，不愿意将旗舰店开设于此。
上海市商业经济研究中心不久前完成的《上海市商圈客流调查报告》显示，在上海八大商圈中，南京路步行街的日均客流量明显高于其它商街、商圈；但如果把以购物为目的的人群称为“高目的性有效客流”，把随便逛逛的人群称为“低目的性有效客流”，豫园、淮海路的“高目的性有效客流”比例均高于南京路步行街。
中国商业经济学会理事、上海财经大学孙元欣教授表示，商业街改造成功与否的一个关键，就是能否摆脱传统的单个商场之间的竞争，形成步行街的整体效应、提升区域特色和竞争优势。因此，步行街上的各种商业业态要互补，比例要协调，功能要整合，避免业态雷同、商品结构雷同。
“譬如，大量的游客是南京路步行街区别于其它商街、商圈的重要特点，这里的商店应该以现代服务业为主，增加餐饮、服饰、娱乐休闲等，把‘客流’变成真正能够实现消费的‘商流’。同时，百货商厦的比重需要得到控制，或者至少进行商品结构的差异化定位。”孙元欣说，这种“搭配、组合”的工作，一般无法依靠少数商业企业来独立完成。
据了解，诸如法国巴黎香榭丽舍大街等国际知名的商业步行街，成立了专门的商业街管理委员会，负责统一协调和管理，包括组织沿街商铺的整体营销活动等。而在国内，大多数商业街管理部门还停留于街容、街貌的维护，一些由个别商家自发组成的“联合会”则缺少足够的执行力。
专家认为，超规模发展步行街，也是商业街区改造中值得重视的一个问题。譬如，根据国际经验和相关研究，步行街的长度以600米至1000米较为适宜，如果步行街的规模过大、过长，会让顾客感觉疲劳，甚至厌倦。再如，我国一些北方城市的道路较宽，人口密度相对较低，步行街“熙熙攘攘、人头攒动”的特色和氛围往往难以充分体现，而旺盛的人气、热闹的场景通常能够有效刺激消费者的购买欲。
“与上世纪90年代相比，南京路步行街的商业设施面积几乎翻了一番，日均客流量却没有相应的大幅度增加。”一家百货商厦的负责人说，“步行街规模扩大了，但缺乏足够的客流量来支撑销售，这是让我们感到头疼的问题。”
记者了解到，针对商业街改造中遇到的一系列问题，南京路步行街自开街以来，几乎没有停止过调整、改造。根据当地主管部门的规划，未来几年内，南京路步行街不仅要继续调整商圈的商业结构，展示民族经典品牌、引进国际知名品牌，同时还将大力提升整体商务档次，以吸引当地更具消费能力的年轻人。 |
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