营销领域的新概念甚至新理论总是一个接着一个，靠谱管用的却并不是那么多。这些新概念、新理论被创造出来，按理说是服务于营销实践的（因为营销概念、理论本来就属应用型），但如此繁复，让企业家、营销人员目不暇接。有些概念、理论被人拿来一用，非但无用，造成试验经费打了水漂，而且甚至有害：影响内部团结，损害当下绩效，造成关键岗位人才因不堪其扰而远走高飞。这正是许许多多企业家、高层管理者及营销一线职员，对这类新概念、新理论嗤之以鼻的原因；也可以解释，一些在出版业界和媒体上炒得沸沸扬扬的营销畅销书，为什么在出版业之外的各行各业各类企业压根就没被人听说过。
    营销新概念、新理论之所以无效，很重要一点原因就是，如同专门研究战略、广告、风险管理、财务管理等主题的各类别成果那样，将营销从企业流程、职能中抽离出来，还严重夸大了这种“单独存在”的“营销”的作用。事实上，从1970年代的石油危机，到2007-2009年美国金融危机，再到现在，经济、技术、社会、文化等方方面面的因素混在一起，让商业环境发生了太多变化；无论是哪个行业、何种规模的企业，一板一眼按照教科书上的职能、流程划分，然后各自改进强化职能与业务流程环节，很难适应市场竞争的要求，染上了“大企业病”等奇奇怪怪的病症。
    世界最具创意广告公司CP B创始人亚历克斯·博古斯基与CP B公司创意执行总监约翰·温莎合著的《自营销》，提出了一个就目前及今后一段时期而言具有终结性意义的营销新概念“自营销”。现当代商业社会中，企业市场营销与产品设计等其他职能、流程环节脱节，“自营销”的提出就要求结束这些职能与流程环节的分离状态，使之融合在一起，实现“让营销和产品唱同一首歌”。
    营销与企业其他职能、流程环节分离，符合工业革命以来批量生产、科学管理的客观要求，曾在很长一段时间内代表着专业性、科学性。然而，如前述，近几十年来，企业面临的外部环境已经发生了极大变化，而在企业内部，创意变得更为重要，生产方式、订单要求跟过去也有差别，产品设计继续融入到营销环节以“链接”消费者需求——很显然，如果企业固步自封，延续既有的分离方式，可能不会迅速消亡，但一定将受到冷落，假以时日落得无人问津的下场。
    “自营销”要求将设计、品牌塑造等环节或职能都融入营销，从而实现让产品成为塑造品牌、开展业务的最有力工具。星巴克就是一家典型的“自营销”企业，在很长一段时间里，没有做过任何广告，而是纯粹凭借其产品——咖啡和咖啡店来推进口碑传播。苹果公司尽管没有放弃品牌传播、广告，但其获得二次成功，是因为发明iPod和iTunes，以产品标准、产品体系颠覆原有的在线音乐销售方式，这当然可以视为一种“自营销”。
    融合多项职能或流程环节的“自营销”，核心原则就是推进创新，以适应这个时代消费者不断变动的兴趣要求，以及技术进步的节奏。
    自营销让产品本身成为最强大的营销工具，换言之，通过独具匠心的产品设计、定位，让“不一样的”产品在消费者、公众、媒体面前亮相，可以带来某种热议甚至争议，从而实现热销。《自营销》书中第4章就介绍了“自营销”的8大营销工具（产品设计可选择8种创新方向）：“命名力”（产品名称与文化联系在一起，会让消费者感到“眼前一亮”，如甲壳虫汽车）；“故事力”（为产品确定一个符合产品特性、设计等要求的故事，强化顾客获得的独特体验）；“错误力”（故意将某些产品设计得错到离谱，比如鞋子的脚趾头部分比脚后跟高，变出“负跟鞋”，又如看上去很丑的洋娃娃，这些都获得了消费者的欢迎）；“极端力”（将产品的某一方面特性做到极致）；“无形力”（让无形的东西显形化，比如耐克为突出其某款跑鞋的气垫技术，就在鞋底部分使用了气窗设计，让消费者一目了然）；“弱点力”（故意暴露弱点，在另一方面强化优势，这样一来顾客在知情情况下将更为看重优势）；“冲突力”（释放冲突的能力，如SUV车型的生产企业一并推出节能电动车）；“失败力”（对于创新者而言，失败只是创新实验过程中的一次又一次中途记录，而是终点记录，可以让人、让企业最终获得更加满意的创新结果）。
    要实践“自营销”，企业必须做自己产品最挑剔的用户，还可以对比试用竞争对手的产品或服务；并且，要对接社会化媒体时代的用户要求，通过社会化媒体等评价让消费者可以参与到企业的“自营销”设计中来。