默多克,媒体大鳄都需恶贯满盈吗?
2011-07-25   作者:邱恒明  来源:经济参考网
 
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    窃听丑闻不断发酵,作为商业图书的观察者及评论员,我想起默多克经典传记之《一个人的帝国:默多克的隐秘世界》,以下书评或能看出“作恶”是默多克的惯常做法,也是其成功必然选择。某种程度,我相信,危机越大,机会越大。现再次摘录如下。
    看完《一个人的帝国》,只想用两组词句来概括:“默多克之通天帝国”和“媒体大鳄都需恶贯满盈吗”,最终我选择了后者。
    默多克离开澳大利亚到英国求发展之时,至多算得上是小报领袖,没多少英国上流社会的人愿意接纳他;当然,在他离开英国前往美国谋发展时,英国贵族阶层依旧对他不依不饶,用很恶毒的话中伤他。但这些不能否定,默多克家族在澳大利亚的影响力和绝对主流地位,也不能阻止他借助美国媒体巨大变革的大环境,进军好莱坞(《泰坦尼克号》是他的大手笔之一),创建福克斯,收购《华尔街日报》……从而称雄全球。以下是默多克媒体封帝的“恶贯满盈”之路。

    “从不”说话算数
    《一个人的帝国:默多克的隐秘世界》以2007年默多克旗下新闻集团收购《华尔街日报》为记述主线,揭开默多克多面人生。阅读中,作者嘲讽《华尔街日报》控股方班氏家族成员愚笨落伍的观点最为鲜明。因为在作者迈克尔·沃尔夫,一在纽约媒体圈耕耘三十多年的老记者眼里,言而无信是默多克一贯的商业策略,而班氏家族成员却好像对此一无所知。
    收购《华尔街日报》的谈判过程中,新闻采编独立性的问题成为班氏家族最为重视的问题,这让默多克感到非常诧异,他发现,班氏家族的主要成员居然把他的承诺当真了。要知道,默多克收购《泰晤士报》的时候,他许下过同样的诺言,而正因为默多克从来没把这样的诺言当回事,在离开英国时,他的形象从利欲熏心的暴发户已蜕变成一个言而无信者。
    班氏家族相信这样的承诺也是很荒谬的,而且还煞有介事的组成了十几人的谈判小组,不停的折腾,有点荒谬。要知道,比2007年收购《华尔街日报》早近40年,默多克收购英国《世界新闻报》时所用的手法更血腥,更肮脏。
    对于所谓新闻采编独立性的问题,默多克已经经历过无数次了,在他的观念中,这些都是行将衰亡的旧体制的垂死挣扎而已。
    默多克说:如果你想实现自己的愿望,那么就得拥有控制权才行。
    我们感觉,这是对着那些总想对媒体说三道四的人听的,如果你不占有控制权,那么就别妄想改变局势的走向。
    媒体界似乎都是这样:拥有控制权就可以不说话算数。如果掌握了这样的规律,再有一批记者们在耳边嗡嗡叫嚷主编说话朝三暮四时,你就可以说媒体帝王默多克总是这样朝三暮四。
    要么顺从,要么滚蛋。
    默多克收购的故事多了,哪次需要遵守对采编独立权的尊重?就说20世纪70年代移居美国之后吧:1977年,收购《纽约邮报》、《纽约杂志》;1981年收购《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》;1984年收购《航空日报》、《酒店及旅行信息索引》;1987年,买下三角出版集团,该集团旗下有《电视指南》……
    曾有知名记者的文章这样写到:默多克是任何品行正值的记者的天敌,更别说言而有信了,他做生意的手段如此肮脏下流,你要是个谦谦君子的话,压根就没有机会和他叫板。

    开“三俗”之先河
    有人会把默多克当做“三俗”的典型来批判,但在批判之前,我不得不先表达对默多克此类观点的严重赞同:“所谓高尚的使命、崇高的责任感、高人一等的感觉,同打造更直接、更有冲击力、更有趣的新闻无关。”
    我们还需要记住一句话:缺少尊敬要比赢得尊敬更省钱,这就是小报哲学之精髓。也值得许多媒体主编借鉴。
    默多克最喜欢传递八卦消息,甚至可以说他本人就是八卦谣言的直接制造者,现年80岁的默多克还对八卦乐此不疲。人们对默多克“三俗”记忆最深的是《太阳报》三版女郎,毫无疑问,默多克靠低俗小报而闻名全球的。
    需要提醒的是,这是默多克开辟的新商业路径,而不能简单理解为他好这口。
    要知道,42岁离开澳大利亚前往英国发展之时,默多克在澳大利亚的知名度与盛年时的父亲已经不相上下了。鲁珀特·默多克的父亲基思·默多克是澳大利亚最富声望的报纸发行商(在默多克大学毕业第三年,即1952年10月病故),《一个人的帝国》介绍说:在澳大利亚,默多克母亲伊丽莎白的知名度绝不亚于肯尼迪总统的母亲罗丝·肯尼迪,伊丽莎白不仅仅是默多克的母亲,她已成为澳大利亚的全民偶像。可见默多克家族在澳大利亚绝对的上流地位。
    默多克俗到什么程度呢?在他成功收购《世界新闻报》和《太阳报》后,为迎合中低端市场,他通过三版女郎直接把工薪阶层和性联系起来,也让酒精和性建立了联系,也就是看类黄色新闻吸引大众。为此,英国人给贴的标签是:默多克是整个英语出版界最贪得无厌、最粗俗无礼的出版商。
    在英国,《太阳报》最盛之时,默多克成了英国人心目中伤风败俗的代名词。我们甚至可以说,因为默多克在英国名声太臭,才不得不于1974年举家搬到纽约。
    默多克在美国的形象如何呢?至少从人们对福克斯新闻网的评价来看,默多克还没有摆脱“三俗”的形象,评价是这样的:“福克斯新闻网是一家针对低端市场、语言粗鲁、聒噪、主观性很强的电视台。”
    不过,“三俗”却成就了默多克。《世界新闻报》和《太阳报》成为默多克小报经营模式的典型代表,它们都是低端市场上的“小报”,定位精准,根据读者的口味不断进行调整,它们的销量都很惊人。作为商业策略却把默多克带上了成功巅峰,成为横跨全球的媒体帝王。同样,正因为福克斯新闻体现了低端新闻市场的特点,运营成本也要比竞争对手更低,从而奠定了美国第四大电视网的地位。
    “三俗”之下默多克的通天帝国已成体系:掌控的新闻集团共拥有175种报纸、5家杂志和23家电台,电视网横跨南北美洲、大洋洲、欧洲和亚洲。在西方国家,触角几乎已经触及每一个普通人的生活中。

    默多克的势利政治学
    默多克的故事很多,现今最为人关注的是继承人问题。他与中国姑娘邓文迪结婚后,70余岁的他分别于2001年、2003年新添两个女儿,让默多克的继承人问题、财产话题又增添了不少变数。与邓文迪谈婚生女这期间的故事,《一个人的帝国》也分析得相当精彩。
    不过我们愿意与大家分享下默多克的政治哲学。
    作者介绍说,默多克在谈生意的时候往往很快就会把话题引向政治话题,这不仅是因为他对政界的尔虞我诈感兴趣,也是因为这就是做生意的基础。
    默多克认为,你在政界的人脉关系和你的资产负债表一样重要。在搭建他的媒体帝国过程中,默多克总是坚信这样的观点,由此也可以看出默多克成功的另一面缘由:
    1、除非你拥有政治影响力,否则做什么都很难成功。
    2、与其绞尽脑汁想要打入一个盘根错节的既得利益集团,不如从一个新兴利益团体那里找到一把保护伞,因为既得利益集团很少会把良机让给外来者。
    3、同样,和那些功成名就的既得利益集团相比,一心渴望往上爬的年轻人也会更需要你。
    4、如果你能帮助那些政治新星平步青云,那么你的权力和影响力也会越来越大。
    5、笑到最后的往往都是那些政治新星。
    6、总体而言,保守派政客对你做生意会更加有利一些。但是,和什么都不亏待你的派别相比,欠你人情的政治派别对你更有利。
 
    默多克还有什么形象特点?从《一个人的帝国》书中,我们的归纳有:
    ◎除了工作以外,他没有任何兴趣,他或许是唯一一个对体育不感兴趣的澳大利亚人了。不仅如此,他对读书、影视等文化娱乐也兴趣寥寥。享乐不是他生活中的主旨。默多克更喜欢的是权力,而非物质财富。
    ◎默多克不喜欢奢华或是浮夸的东西,他骨子里是个很低调的人,偶尔奢侈一把在伦敦买的劳斯莱斯车引起了一桩绑架杀人案。
    ◎和其他很多富豪不同,默多克很少成为公众嘲讽的对象。媒体没有诋毁他的声誉,因为他自己是很多媒体的老板,他拥有的媒体数量足以防止别人借用媒体对他进行冷嘲热讽的攻击。
    ◎事实上,人们之所以对默多克怀有仇恨而且心存恐惧的原因,主要是因为他从不示弱,不慕虚荣而且表现得无欲无求。他没有必要讨得大家欢心,看上去,他甚至也不想让大家喜欢他。

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