首创出定位、营销战、聚焦等系列经典思想之后,艾·里斯的营销理论到达了巅峰,在自称“这是我最重要的一本著作”《品牌的起源》一书中,他指出,营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中,物种起源为品牌的建立提供了最好的模型,那就是分化法则。所有生物最开始是融合在一起的,但顺着历史来看,所有生物又是逐渐分离开来的,并且进行着分化,品牌的生存规则也一样,但多少CEO却沉迷与“融合”中。
“融合”
是主流,但它错了
《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法,使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分,是为营销领域经典之作。艾·里斯的核心思想,商业发展的动力是分化;分化诞生新品类,企业创建品牌的正道是把握分化趋势。宣称分化是创建品牌的正道并不是容易的事,它至少先要把“融合”理论拉下马。
艾·里斯认为,融合是主流思维,但它错了。
达尔文曾这样描述:“生物的构造、习性以及体质越分歧,则这个地区所能维持的生物就越多,所以,在任何一个物种的后代变异过程中,以及在一切物种增加个体数目的不断斗争中,后代如果变得越分歧,它们在生存斗争中的成功机率就越大。
但人性的规律并非如此。我们的心智寻找走向中间地带的借口,我们不能容忍古怪或不寻常的想法,在公司战略规划中,好像都不自觉地就采用了“融合”战略。
媒体几十年来不断声称产品正在走向融合,即大多数新产品将是组合设备。比如,手机将和掌上电脑合为一体,个人电脑将和电视机合一体,游戏机将和电影播放器合为一体。汽车业有“飞行小汽车”,饮料业有“含咖啡因的啤酒”,电器业有“电视冰箱”……
许多专家是融合概念的鼓吹者,大企业的CEO们是融合战略的践行者。阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中说,如今我们又一次向后融合挺进,这一次是以超级加速的速度;《大趋势》一直以来的观点是:所有东西最终都会走到一起。这将创造出我们耳闻已久的电信革命;宽带领域的先驱约翰·马龙认为,媒体、电脑和电信正在融合成一个价值亿万美元的全球信息产业;微软公司的缔造者比尔·盖茨坚信,个人电脑和消费电子产品的市场融合是一个巨大的契机。
最典型的融合产品是互动电视机。
有人说,美国规模最大、最令人兴奋、最有活力的三大产业是电视、电脑和互联网,因此融合呼声最高的就是这三大产业融合在一起,互动电视由此产生,并出现以下场景:20多年来,我们能看到微软版互动电视、美国在线版互动电视、NASCAR版互动电视、ABC版互动电视、《新闻周刊》版互动电视等各式各样的产品诞生,百亿美元的投入,但没有一个成功了。
在里斯的案例袋中,还有很多互动产品。互动加油泵:给汽车加油的同时还能往脑袋里装新闻标题和路况报告;互动钢琴:可以下载演奏曲目;互动手表:除了准确时间外,能获得体育、新闻、天气以及个人短信等信息,还有互动玩具、互动休闲椅、互动服装等等。
这些后来都被证明是糟糕的产品,用里斯的一句话来概括就是:融合的坏主意从未消失。
分化是唯一选择
20年前,苹果公司总裁约翰·斯卡利致力推动公司的融合战略,他宣称,在后工业时代,四大巨头产业计算机、消费电子、通讯和信息会融合在一起。后来他失败了,把苹果公司带出困境的是苹果公司创始人乔布斯,他回归后实施的战略是聚焦、分化。
虽然媒体压倒性地宣扬融合、许多企业前赴后继地实施融合战略,里斯却坚信融合不会发生。他说:“只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功,因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化,而不是融合。”
达尔文的著作《物种起源》最好地解释了分化,他在书中把地球上存在的数百万物种归功于分化的作用。艾·里斯认为,达尔文的天才之处在于,他发现猫和狗这样的物种可能源自共同的祖先,但是为了应对环境的改变,它们发生了“分枝”或者说是分化。
回顾历史,所有生物最开始是融合在一起的,但顺着历史来看,所有生物又是逐渐分离开来的,并且进行着分化。
品牌世界存在同样的定律。最初有一个分支叫做“计算机”。如今,这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合,而是进行了分化。最初有一个分支叫做“电话”。如今,电话这个分支分化出普通电话、无绳电话、耳机式电话,移动电话和卫星电话。电话并没有和其他科技融合,而是进行了分化。
这样的案例还有很多很多,《品牌的起源》实质上是一本案例书。
里斯系列书及3个提醒
接下来我们要了解的是里斯的系列作品。艾?里斯的思想在每本书中都是相互连接,相互融合的。我们了解到《22条商规》、《聚焦》、《董事会的战争》的思想在《品牌的起源》中有所体现,在如何推出新品牌的章节中,艾?里斯实际上把《公关第一,广告第二》的核心思想也在“第一者生存”这个章节中有所呈现。其核心要点用两句话可以概括:创建品牌靠公关,维护品牌需广告;广告倾向于火箭飞船式推出,追求的是爆炸性效果,公关必须采用飞机式起飞,公关计划无一不是在一段长时间内展开的。
最后是翻阅《品牌的起源》时的3个提醒。
这是一本6年前的著作,是一部已显陈旧的经典营销书,很多公司已有新发展,新变化,书中的资料已不很准确(很可惜没有最新修订版)。其二,书中受质疑、受抨击的总裁们、专家们并不是里斯所论述的那么一无所知,他们的观点被过于简化处理。其三,这是一部理论书,你不可能从中学到真正打造品牌的具体操作手法,它是一部案例罗列书,即便我们能在图书后半部分了解到一二法则,修剪、树立敌人等方法,但它的实质还是理论性建议,是概念性的。