由亚文化走向大众，“二次元”衍生品市场正成为一片蓝海。艾瑞咨询发布的数据显示，2023年中国“二次元”行业规模增长27.6%，达到2219亿元。
《成都市数字文化创意产业发展“十四五”规划》提出，鼓励动漫企业整合产业上下游资源，发展品牌授权和形象营销，开发电影、主题公园、舞台剧，推出玩具、服装、文具、食品等。扩大“二次元”衍生品的新兴消费，推动数字文创产业融合发展，成都动漫产业正在向“全产业链”和“全年龄段”发展。成都这座开放包容之都，也正在成为西部动漫产业的新高地。
“拯救”老商城
6月末的下午，成都地铁天府广场站D出口前的斑马线上涌动着兴奋的人群。这些年轻人大多数与三两好友结伴，有些穿戴上五颜六色的假发与特定服装，扮演着自己喜爱的动漫角色，有些人的背包上缀满了动漫周边。他们被称为“二次元”爱好者。斑马线的另一端，是他们中大多数人的目的地——成都天府红购物中心。
从去年下半年开始，“二次元拯救老商城”成为社交媒体上的热门话题。当“二次元”消费越来越多地走入线下，这些被戏称为“校门口小店升级版”的“二次元”周边店，正为传统商业带来新气息、新机遇。
这是展会上装扮成动漫人物造型的演员。记者 沈伯韩 摄
走进商场，坐上飞梯直达四层，电梯口的一家“谷子店”（“谷子”音译自“Goods”，指“二次元”周边）内挤满了挑选动漫、游戏周边的年轻面孔，有些人正通过视频电话给朋友代购，不时有推着行李箱的外地消费者匆匆走过。记者观察发现，这一层有20家各色“谷子店”，每家店内都有不少顾客。一些店铺内，动漫人物生日会正在举办，许多漫迷在店内的背景板上签名涂鸦、合影留念。
“目前从地下一层到地上六层均有泛二次元业态，其中四层和五层是‘二次元浓度’最高的楼层。”天府红购物中心相关负责人介绍，目前商场内“二次元”店铺超过50家，店铺数量占比超40%。除了“谷子店”、手办店、卡牌店、动漫书店、DIY店铺等，IP餐饮、扭蛋机、游戏馆、文创产品店等泛二次元品类也十分齐全。
在四川大学建筑与环境学院攻读博士学位的张同学是一位资深漫迷，他回忆道：“一年前来的时候，这里还有些空铺关着门，人流量也相对较少，完全没想到现在能这么火。”
“二次元拯救老商城”正在从一句调侃变成真金白银的营收。2021年9月成都天府红开业前，这栋楼是一家濒临关停的传统百货。经过近三年的经营，“二次元”店铺陆续入驻，2024年1至5月，成都天府红销售额同比增长超150%，其中周末节假日销售额同比增长超200%，同比增幅超200%。主营卡牌的杰森动漫选择将全国第一家门店开在这里，许多新品也先在这里试水。“营业半年多，营收已经远超预期了。”店老板李先生表示。
“读懂”年轻人
面对线上零售的蓬勃发展，在众多实体商超纷纷寻求转型突破口之际，二次元衍生品线下消费可谓异军突起。“过去三年，二次元店铺表现出很强的韧性和活力，销售额不降反升。”天府红购物中心相关负责人回忆，这批老店铺吸引了更多“二次元”店铺的聚集，也使他们更坚定选择“二次元”业态。
“谷子店”内隐藏着新消费的诸多特点，映射着新零售对传统商业逻辑的转变。
体验式消费、兴趣消费的新模式是“二次元”周边消费的一大特色。正在抽盲盒周边的大四学生小李对记者说：“来线下就是为了体验拆开盲盒后即时的惊喜和满足感，这是线上购物给不了的。”许多业内人士表示，“二次元”衍生品消费者的兴趣驱动消费决策特点显著，获取情绪价值是最强的心理驱动因素之一，社交、陪伴、怀旧、独处等不同需求都能在“二次元”消费中获得满足。
为提升体验感，用户导向成为经营中的关键词。多摩万事屋主营“二创周边”，指的是由画师对IP形象进行二次创作的衍生品。店铺负责人张博伦告诉记者，综合市场反馈和客户大数据需求，他们会定向与一些画师合作、进行二创研发。在天府红，妆造间、练舞室以及“见缝插针式”的休息区域被开辟出来；为了解“二次元”群体的真实需求，员工要定期参与“专项测试”：除了基本的经营知识，动漫人物形象与名字配对、动漫作品公司等“专业题目”也出现其中。
日益细分的“二次元”消费市场正激发和引领着新需求。蒲米雪经营的蒽桃可可是一家集“痛包”DIY、“谷子”和饮品售卖等为一体的一站式店铺，有着透明软皮外壳、专门用于收集展示“谷子”的“痛包”，近来很受“二次元”爱好者欢迎。蒲米雪说，“在DIY店铺内不仅可以购物，还能享受与同好交流的氛围。”店铺的差异化让个性化消费需求被放大，几家二次元店铺店主表示，未来将引入更丰富的品类，争取更多IP版权。
“二次元消费”也开发着线下商业的新场景。与天府红一条地下通道相连的天府广场今站购物中心是地铁站内部的商业体，这个地下世界同样是成都“二次元”爱好者们的“根据地”。主打“文化+商业”，不时组织随机舞蹈、动漫嘉年华等活动，创造沉浸式消费场景，不大的区域里聚集了约十家二次元衍生品店铺。
记者注意到，这里的装修讲究“二次元浓度”，有些空地摆放了供“打卡”的热门IP立牌，一些二次元爱好者在一旁练舞、拍摄。cosplay爱好者小季对记者说：“我们一般不会买完东西就走，好的氛围、布置会让我们愿意在商场待更久。”集聚效应正在这一区域显现，天府广场今站购物中心相关负责人黄娜表示，希望更多二次元业态形成联动，向着共同打造特色商圈努力。
“反哺”产业链
交通便利、氛围好、品类丰富、同好众多，这些关键词不仅是漫迷们选择成都天府红和天府广场今站购物中心购物的原因，更是成都“二次元”市场乃至整个数字文创市场迅速发展的掠影。
“樱漫已经成立十几年，今年进入西南地区选择成都，是因为这里的城市氛围和文化气息吸引了我们。”主营动漫出版物的樱漫书店创始人黄菲菲表示。
“成都目前形成了一定规模的动漫产业集群，吸引了很多人才。动漫市场类型也很丰富，不仅包括传统的动画、漫画，也包括VR、AR等新兴领域。从作品来说，成都动漫产业与传统文化、本土文化结合度高，很多作品中都有成都的传统元素，形成了独树一帜的美术风格。”成都凯特世纪动漫制作有限公司商务经理郑晗泠表示。
《哪吒之魔童降世》《长安三万里》《姜子牙》《风语咒》……近年国内的优秀动画作品中，频频出现四川动画企业的身影。成都大学影视与动画学院院长张娟表示，成都的动画电影产业，目前正经历从承制到原创、从散点到体系、从从属到主导等方面的关键突破阶段。
在成都成华区，备受“二次元”爱好者们关注的天府国际动漫城正在加紧建设。未来，这里将成为以动漫产业为核心，集动漫创新创业、动漫主题旅游、动漫智慧生活为一体的动漫双创产业园区与城市动漫主题旅游目的地。
近年来，成都以打造“中国最适宜数字文创发展城市”为目标，鼓励数字动漫、电竞游戏、数字影视等七大重点领域发展，扩大数字文创市场新兴消费，推动数字文创产业融合发展。同时明确提出，提升动漫产业质量效益，打造一批成都动漫品牌，促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展。
文化底蕴、政策引领、产业集群、人才集聚，成都动漫产业正走上高质量发展快车道，数字文化创意产业新的增长点正在萌动。
衍生品消费市场的火热也正在反哺上游的动漫、游戏生产端。郑晗泠表示，动漫衍生品消费不仅为IP创作产业带来了更多经济收入，也便于制作者进行市场分析与创作方向的调整，产业链的延伸也能提供更多就业机会。
随着国产动漫、游戏周边因价格实惠、IP更本土化等因素日益走俏，更多产能和IP在持续加入。“大家对国漫IP的消费力和热情都在上升，我们后续也会重点制作、宣发优秀国漫IP的衍生品。”知名“谷子店”暴蒙天府红店负责人张杨婷表示。
与此同时，这一高速发展的市场也面临着产品质量良莠不齐、热门IP扎堆、盗印等诸多问题。业内人士表示，目前国内“二次元”衍生品以内容为核心的全产业链尚未完全构建，IP开发领域有限，全产业链运营能力仍然不强。记者在多家“二次元”衍生品店铺走访发现，就产品的丰富度、制作精良程度，国产“二次元”衍生品仍有提升空间。“提升国漫IP本身的竞争力是关键。”漫迷张同学说。
张娟指出，四川拥有丰富的游戏资源，动画企业与游戏企业若能更多共同开发IP、打造产品核心价值，四川动画电影行业将真正具备动能和潜力，也能为那些阶段性造血能力不足的动画企业提供生存和壮大的空间。郑晗泠认为，动漫产业应积极引进和应用VR、AR、AI等新技术，提升动漫作品的制作水平和用户体验，创作更多具有本土特色和国际竞争力的原创动漫作品。
