不经意间，由一个个县域小城组成的旅游下沉市场，正释放出强劲的消费新动能，并开始在全国旅游版图中占据重要位置。
我国有2800多个县级行政区，市场规模和空间不容小觑。而在“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”的重要指示下，火爆的县域旅游如何练好内功，让“网红”变“长红”？
图为新疆阿勒泰地区哈巴河县，游客在“孤独的树”下拍照留影。新华社记者 苟立锋 摄
跃升C位
从品尝特色农家菜到体验端午传统民俗文化，从亲近自然的山水田园到休闲惬意的乡村漫步……县域旅游正持续迸发强劲活力。途牛旅游网新近的预订数据显示，安吉、德清、桐庐、婺源、平潭、溧阳、霞浦、淳安、宜兴、阿勒泰等县域目的地相关旅游产品预订火爆。
从2023年的淄博到今年的天水，再到正定、平潭等县城，旅游目的地越发下沉，网红效应也越发凸显。
汇聚100多个国家和地区15万种“洋特产”的浙江义乌国际商贸城五区进口商品城，在“五一”期间一改之前只批发不零售的销售方式。五天内，商贸城涌入超90万人次，“一天上三四次货”“忙到没空吃饭”成为义乌老板们的常态。
“我们来义乌特地拎了两个空包。”游客张强说，义乌的惊喜不仅在于“进货式旅游”的体验，还有风味各异的万国美食，让他直呼“不是土耳其去不起，而是义乌更有性价比”。
比起义乌，以“坐拥超多奢牌酒店的县城”出圈的浙江安吉，已经算是“老顶流”了。热衷自驾旅行的上海游客林小姐表达了对浙江安吉县利用废弃石灰岩矿坑改造的“深蓝计划”咖啡馆的强烈喜爱。“这是我第二次来。”她说，可以在矿坑湖边散步、听音乐、看书，安静享受属于自己的时光。
在小红书上，“县城旅游”有超过38万篇笔记。人们热情分享值得一去的县城：读过千遍沈从文小说，不如去一次古老的湖南凤凰古城；在福建平潭岛看蓝眼泪，像碎钻撒入大海，又像星星坠落人间；云南诺邓千年古村，每天起床都是袅袅炊烟，一切都慢下来了……
“畅游中国，幸福生活”，这是今年“中国旅游日”的主题，也是当下县域旅游的真实写照：广袤的中国大地，县域单元数量多、分布散、类型广，创造了丰富的旅游消费新场景，蕴藏着巨大的消费潜力。
记者注意到，在不久前召开的全国旅游发展大会上，亦对“加快建设旅游强国”提出了新要求、作出了新部署。在同程研究院首席研究员程超功看来，“小而美”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产品形态，有望成为我国旅游高质量供给体系的重要一环。中国旅游研究院院长戴斌说：“我们都应当看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来。”
制胜法宝
有专家分析，旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场需求侧、供给侧的结构性变化。
中国社科院旅游研究中心特约研究员魏长仁认为，从需求侧看，新一代消费者，特别是年轻消费者更追求放松身心的休闲模式，更希望体验本土文化和生活，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，“这是旅行方式的进一步演进”。
从供给侧看，交通基建提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也不断完善。程超功认为，县级城市的交通通达性近年来大幅提高，比如高铁已经覆盖了90%以上的50万人口以上规模的城市，不少县城也在逐步增加公交车、接驳车、共享单车等交通配套，成为县域旅游热兴起的必要条件。
如果说现实中的高速路网缩短了旅行时间，那么作为信息高速的社交网络则让县域旅游的信息渠道变得更加立体。热门剧集《我的阿勒泰》再吹“治愈系”旅行风，当地将剧中出现的空中草原夏牧场、“孤独的一棵树”等景点串珠成链，设计了一系列特色路线，为游客带来难忘的“住宿+旅行”体验。
“游客既是消费者，也可以是内容的生产者和传播者。”杭州市民宿行业协会执行会长夏雨清说，借力大数据的传播，县域旅游目的地完成了一次次从线上种草、线下打卡、线上安利的闭环。
非同质性和新鲜感也是县域旅游崛起的“制胜法宝”。上海外国语大学国际工商管理学院副教授张鹏说，传统热门旅游目的地市场基本饱和，风光带和“打卡点”存在商业气息重、营销内容重复性高等问题。“相比之下，县域旅游民俗气息更为浓厚，地方特色带来的新鲜感、非同质感，与生活的松弛感相得益彰，从而让游客的获得感愈发强烈。”
中国旅游研究院规划与休闲所副研究员李雪认为，县域旅游指向的并不只是美丽的风景，而是其中蕴含的高品质生活空间，这恰恰构成县域旅游竞争力的内核要素。而在程超功看来，县域旅游的兴起，不仅是我国文旅产业的一场变革，还将打开县域经济发展的新窗口。
面临考验
采访中记者了解到，全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73％提升至2023年的93％，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。而另一组数据显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。
县域旅游在孕育新机遇的同时，也敦促行业直面提质增效的新挑战。
部分受访者坦言，试图抓住“风口”的县域旅游面临诸多挑战。与丰富的文旅产业潜在资源相比，县域文旅的社会系统认知度还比较低，产业基础相对薄弱，服务质量参差不齐。“网红”更待“长红”，如何有力支撑县域文旅热，需要进一步激活县域文旅产业发展动能。
首先，充分挖掘自身特色。“如果只是拍照看风景，游客永远会去寻找新的风景。”中国旅游研究院副研究员韩元军，除了传统的旅游资源，还应具有特殊的旅游吸引力，比如把周边文化资源或者乡村旅游资源整合起来，打造开放式的街区或者体验式的场景，打造“人无我有、人有我特”的新IP和辨识度以及属于小城自己的独特标签。
其次，补齐基础设施短板。韩元军认为，县域旅游要实现主客共享，也就是既能满足本地人需要，又能满足游客需要。“被游客认可并非是易事，配套服务是否匹配往往是一个旅游目的地是否会被‘一票否决’的关键，当一座小城围绕着配套服务形成庞大的旅游生态之后，它的辨识度就清晰起来。”他指出，这就需要各地政府有更多的策略和措施，提升现代社会治理能力。
第三，锚定长远发展格局。“对于搬不走、挪不动的旅游目的地来说，必须走培育型的发展模式，走可持续发展的路子。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，县域旅游想要“火下去”，只有锚定“长期主义”，优化环境、稳定预期，让目的地持续释放吸引力，带来消费力、形成发展力。
