面对新能源化、智能化的时代浪潮,长城汽车和其掌舵人也在坚守“长期主义”的原则下,积极做出转变。
伴随行业生态的变化,一向低调的长城汽车董事长魏建军也开始从幕后走向台前。
5月26日,长城汽车进行了一场名为“魏建军的周末”的直播活动。在与公众的互动中,魏建军亲自上阵,除了介绍长城汽车总部所在地河北保定的历史文化、靓丽风景外,还透露了许多关于新一代哈弗H6的重磅信息。
积极拥抱互联网思维
自2011年上市以来,哈弗H6曾连续108个月蝉联国内SUV市场销量冠军,被业界称为“国民神车”。不过,进入2022年后,哈弗H6显得有些力不从心。由此,新一代哈弗H6来了。
据悉,新一代哈弗H6进行了全方位升级:采用更大尺寸的中网,搭配两侧全新的大灯,进一步提升了颜值;全液晶仪表盘、大尺寸中控屏、电子怀挡的设计,让整个内饰更加简约;搭载Hi4和DHT技术,以及2.0T+9DCT、1.5T+7DCT等多种动力形式,可以满足用户的多样化需求;配备8155车规级芯片、Coffee OS 2座舱系统和手车互联HiCar功能,整车智能化水平有了显著提高。
魏建军表示,新一代哈弗H6依然是长城汽车的重磅车型。他说,哈弗H6的主要问题在于,营销策略未能突出长城汽车的技术优势,导致市场感知不足。因此,长城汽车最需要改变的,是把“全面To C”策略落到实处,“改变是必须的,如果不知道方向和方法,那就向优秀企业对标学习。”
于是,我们看到,魏建军不仅更新了久未更新的微博,与小米董事长雷军连线互动,甚至还将长城汽车2024年股东大会“搬”到了直播间。
事实上,自从互联网科技企业入局汽车业以来,新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。在2024年股东大会上,魏建军坦言:“这是一个互联网时代,我们要积极拥抱互联网思维。”
在魏建军的推动下,长城汽车也开始了全面改革。
近期,长城汽车进行了新一轮组织调整,特别强调了中台的角色,并新增了新媒体直播运营中台和商品管理中台。除此之外,长城汽车还开始尝试双销售体系,即在保持现有经销商体系外,采用“长城智选”直营销售模式,以补充长城汽车的销售网络布局。
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坚持“长期主义”
一系列举措的实施,刷新了外界对魏建军和长城汽车的固有印象。不过,魏建军表示,“现在我们的流量还很少,我们争取做一个有质量的网红。”
当下,汽车市场竞争加剧,过往的战略、定位、营销、渠道都需要做出改变,这种情况下,长城汽车该如何继续保持业绩增长?2024股东大会上,魏建军给出的答案是,坚持“长期主义”,发挥长板,要“有所为,有所不为”。
魏建军表示,目前长城汽车的产品矩阵中,插电混动车型占据了主导地位。这是因为相较纯电车型而言,在相同定价和定位下,插混车型的成本更低、更易控制,同时也更受消费者青睐。“当下,大部分纯电车型仍处于亏损状态,且去年整个行业的亏损面积仍在持续增大。基于此,长城汽车在销售车型上做出了取舍,亏损严重的车型就少销售,不亏、微亏或是利润较高的车型就大力推广。”
长城汽车的“长期主义”已显现成效。财报显示,2023年长城汽车20万元以上车型销售22.58万辆,占比达18.36%,同比增长3.09个百分点,创历史新高;单车平均收入为14.14万元,同比提升1.2万元,同创历史新高。
在价格竞争贯穿整个车市、大部分车企不得不以降价来维护市场份额的情况下,长城汽车还能够保持单车平均收入增长难能可贵。
魏建军认为,汽车行业的市场竞争是一场马拉松,要想走得更远,必须建立各个环节的能力,进而形成体系。虽然这种变革会牺牲销量和企业的短期收益,但换来的是高质量发展,是长期成效。
正是基于这一认识,长城汽车经过一系列变革,打造了全新的“森林生态体系”,确立了混动、纯电、氢能三轨并行,多条技术路线并举的新能源发展策略,同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行了全产业链布局。
面对波诡云谲的市场,魏建军说,2024年至2026年的三年间,行业的竞争强度不会减小,“我们一定要用‘长期主义’增强自己的造血能力,否则坚持不住长期高强度的竞争。”
持续融入全球化
经历了两年的调整和蓄力后,长城汽车的战略转型已初步达成。
财报显示,长城汽车2023年实现营业总收入1732亿元,同比增长26.12%,创下历史新高;海外营收达到了536亿元,同比增长100%。销量方面,2023年长城汽车实现销量123万辆,同比增长15.85%;其中,新能源车销售25.64万辆,同比增长了113.88%;海外年销售31.4万辆,同比增长82.37%,均创历史新高。
业界人士表示,长城汽车取得的成绩,一方面得益于其坚守底线思维、健康经营的“长期主义”,另一方面源于海外市场高质量发展的赋能。
国泰君安研报认为,长城汽车海外车型的盈利能力高于国内车型,海外市场拓展进度及销量表现亦呈现加速趋势,未来公司整体盈利能力有望持续提升。目前,长城汽车正通过产品技术革新、渠道拓张与变革、本土化生产等方式,积极推进海外出口业务发展,魏牌、坦克、欧拉等品牌在海外市场取得持续突破,预计2024年全年公司出口销量维持高增长势头。
面对竞争日益加剧的国内市场,诸多车企开始将2024年的战略重点放在了海外市场,长城汽车自然也不例外。在2024股东大会上,魏建军透露,长城汽车今年的海外销量要向50万辆发起挑战,并计划到2030年,实现海外销售超百万辆、高端车型销售占比超三分之一的目标。
作为最早出海的中国自主品牌之一,长城汽车早在1997年便将皮卡产品出口到了中东,揭开了自主品牌出海的序幕。但在投资人眼中,出海的车企并非长城汽车一家,面对越来越多的企业开始发力海外市场,长城汽车是否能抗压、是否能依靠出海产品站稳海外市场,成为关注重点。
对此,长城汽车表示并不担心,而这样的自信源自于长城汽车丰富的产品矩阵。“长城汽车的产品矩阵很齐全,要越野有越野,要皮卡有皮卡,要新能源有新能源,同时PHEV、BEV、汽油车、柴油车全都有。”魏建军说,“从组织建设到整个战略规划,我们的产品几乎是现成的,只需要做适应性开发就可以出口。”
据了解,长城汽车目前已形成了集研、产、供销为一体的“生态出海”体系,出海模式也从最初单纯的产品出口,转向研发、供应链、生产、营销、服务等综合能力的输出。
魏建军认为,海外市场和国内市场并不一致,因此在出海过程中,长城汽车会结合不同国家和地区市场的特点,因地制宜,构建本土化生态。“有盈利,才能活下去;可持续,才能谈发展,才可能去打造更强劲的全球市场竞争力。”