生态品牌：开启品牌新范式的思维革命 _ 经济参考网

　　在近几年物联网成为拉动全球经济增长的新引擎之后，“生态”的概念被快速扩展到商业与社会之中，其核心就是围绕用户需求将可以关联的资源和数据，以价值增值、数字化的方式连接在一起。

　　当物联网、云计算、AI、大数据等新一代信息技术深度交叉融合，形成新一轮技术革命的飓风之时，整个社会都处于一个充满高度不确定性和复杂性的乌卡（VUCA）时代。彼得·德鲁克曾经说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”。

　　把握发展的关键：时代浪潮中的思维革新

　　无论是蒸汽时代、电气时代以及我们身处的信息时代，似乎都遵循着一个规律。著有《智能时代》的著名硅谷投资人吴军博士，将这个规律总结为公式：原有产业+新技术=新产业。技术革命都是以革命性的新技术赋予原有产业新的生命力，如同在互联网时代传统企业转型“互联网+”的风靡一时，本质上这也是一场“传统产业+互联网”的产业变革。

　　但在吴军看来，反映于技术与产业相结合的规律上，历次工业革命之所以能够对社会产生重大而且不可逆转的改变，除了技术提升了生产力，让产业和商业跳跃性发展之外，更重要的是引发了思维的革命。瓦特发明的蒸汽机将人类社会推入第一次工业革命的“机械时代”，历史的进程被按下加速键，此后人类生产爆发的创造力比过去数个世代的积累更加蓬勃。这源于人类的思维同时进行了一场“机械思维”的革命：在瓦特之前，并非没有“蒸汽机”。区别在于，瓦特与工厂主博尔顿共同研发的蒸汽机可以广泛通用于各种场景，极大便利于不同工厂的生产者，才能得以实现“解放生产力”的工业大生产。这是一场关于“最大化应用机械解决现实问题”的思维革新，从底层改变了人类的工作方式，为后续数百年全球工业化进程起到了决定性的作用。

　　在任何时刻，特别是在变革之中，掌握最先进的思维方式的企业与个人最能适应社会的发展，也最能把握未来的先机。不认可这一点，终将被淘汰。柯达相机的倒下，诺基亚手机的沉没……这已在过去无数的商业故事中被印证。在电气时代，汽车成为众多投资人追捧的新项目，投资大师沃伦·巴菲特的父亲却还在考虑怎样发展马车工业，只能使其成为巴菲特口中的“失败经验”。进入信息时代，那些嘲笑埃隆·马斯克开发一个电动汽车是“疯了”的投资人，最终也因错失“行走的电脑”特斯拉而扼腕。

　　而在当前由物联网带来新一轮产业革命的背景下，建立在“AloT+”的综合性思维革命也正在被启动。在万物智联、数据爆炸的时代，全球数字化让几乎每一个使用电的设备都成为一个生产数据的“传感器”。对于个人来讲，这将是一个人人皆为“比特（bit）”的时代，每一个人都将通过网络被描绘出一幅完整的画像；而对于企业来讲，这是一个必须将产品变为网器，以场景和生态跨越行业，且将企业自身化为网络上的一个节点，以便更大范围连接各种资源进行用户价值迭代与创新的时代。

　　生态品牌：新一轮技术革命催生的品牌新范式

　　新一代物联网技术革新带来海量数据的积累，尤其是精细到每一个用户、每一台生产设备、每一家零售门店的多维度信息数据，如果得以充分利用，可以让企业的商业行为在精准把控宏观规律的同时，精确掌握到关乎用户在多元场景下的每一个个性需求的细节，从而使企业的商业模式获得从“千人一面、一次性购买”到“以‘因需而变、终身交互’的个性服务”的转变。

　　而技术革命的提速加剧了时代对企业思维方式革新的要求。凯度（Kantar）大中华区总裁、BrandZ™全球主席王幸（Doreen Wang）在关注全球品牌发展变化与生死起落的过程中发现：越来越多的传统企业意识到自己变得越来越脆弱。这是因为在传统的企业经营模式中，企业以自身为主体创造产品与服务，然后向消费者销售，以此循环往复，试图达到无穷。但在这个技术革新激发「场景式体验经济」、「个性化社群经济」以及「共创共赢的共享经济」等全新经济模式的新客观背景下，这些企业原本的思维模式遭到了挑战：如果仍然沿用单个企业有限的、线性的、确定的创造力去满足无限的、非线性的、不确定的用户和客户需求，那品牌必定陷入日益脆弱的局面。

　　这是一个可实现“用户下班回家开门后，灯自动亮起、窗帘自动拉上、空调和热水器提前运行到适宜温度、电视播放用户最喜欢的节目、手机推送用户最关心的信息”的时代，围绕用户每一个个性需求的场景都在被密集地开发。

　　这个时代在呼唤新品牌范式的诞生——它需要是一种能够打破传统行业/品类壁垒、有效促成动态多边合作的模式，同时也是一种要求企业“整合并管理自己并不拥有的资源”的思维革新。

　　2020年，凯度、牛津大学赛德商学院（Saïd Business School, Oxford University）联合发布《物联网生态品牌白皮书》，提出物联网时代下的领导型品牌范式——“生态品牌”。这一品牌范式的概念，是在“物联网时代用户需要基于场景、个性化且不断迭代的整体解决方案”的背景下提出的。《白皮书》如此定义道：生态品牌是一种通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

　　事实上，这一品牌新范式已经被一些先知先觉的企业应用到实践当中，其中不乏世界领先的知名企业。在近几年物联网成为拉动全球经济增长的新引擎之后，“生态”的概念被快速扩展到商业与社会之中，其核心就是围绕用户需求将可以关联的资源和数据，以价值增值、数字化的方式连接在一起。万物互联已然发生，加入生态与打造生态、加速创新正在演变为一种必然的趋势。

　　牛津大学赛德商学院研究副院长安德鲁·史蒂芬（Andrew Stephen）与市场营销学副教授费利佩·托马斯（Felipe Thomaz）在2021年共撰的《我们为什么需要生态品牌》中对当前“生态品牌”的转型热潮做出了解释：与其他模式相比，生态品牌的独特之处在于，它创建了一个与外部参与方协同或合作并共创价值的系统，同时为生态参与方创建激励系统来消解合作风险。合作伙伴通过生态获得的收入以及生态的共生价值持续激励其进一步留存于该生态之中。而另一方面，生态品牌与用户的共创也为留存终身用户创造了条件。这是因为生态品牌与用户的持续互动增强了用户黏性，进而能够持续推动双方在生态系统中创造和获取价值。

　　以互联网信息技术引领第三代工业革命时代的美国，在通用电气（GE）全球董事长、CEO杰夫·伊梅尔特于2012年提出“以开放、全球化的网络将人、数据、机器连接起来”的“工业互联网”概念之后，正在整合一个庞大的物理生态世界。2013年，GE推出Predix平台，联合IBM、思科、英特尔和AT&T等美国行业龙头企业建立工业互联网联盟（IIC），探索数字技术与航空、能源、医疗、交通等跨界专业优势的结合，以开拓一个跨界融合的创新世界。杰夫·伊梅尔特提出，这种融合百业生态的工业互联网的威力，在于即使其推动变革的效率只提升1%，所带来的效益也是巨大的。

　　这一理念同样也在海尔集团推出的工业互联网平台「卡奥斯COSMOPlat」的实践中得以印证。海尔集团作为全球最早践行“生态品牌”模式的企业之一，旗下的卡奥斯COSMOPlat利用工业互联网平台，在实践过程中已赋能化工、模具、能源、服装、汽车等15大行业，链接企业近80万家，服务企业7万余家，并在全球20多个国家和地区复制推广。在卡奥斯COSMOPlat搭建的工业互联网生态中，既可以实现联合国际头部企业、行业龙头企业共建多场景应用平台，连接百万级生产设备、链接垂直行业上下游企业推动产业链整合与产业结构升级；也可通过开放的平台生态系统对上平台的中小企业进行共享赋能。

　　这无疑可形成生态聚合效应下的势能最大化。在刚刚闭幕的冰雪赛事当中，卡奥斯COSMOPlat等企事业单位联合研发的雪蜡车闪耀张家口赛区。雪蜡车是冰雪赛事的必备设备，而全世界正在使用的不超过10台。面对国内从来没有经验又不能出国考察的两难境地，卡奥斯COSMOPlat依托其平台的数据力、仿真力、定制力、生态力、开源力、安全力等能力，运用数字孪生等技术推演出雪蜡车的整体布局及功能分区，在提高准确性的同时大大提升工作效率，把这台“首台套”设备研发周期减少了60%以上，最终得以在短短的11个月时间内研发成功，打破了国外垄断。

　　除实体工业对生态共建的价值需求以外，以用户数据创造用户价值的IT与互联网企业，为持续提高与用户之间的黏性，更是“生态”的狂热构建者。20多年前比尔·盖茨出版的《未来之路》，让“占据每个家庭的客厅和卧室”成为微软、谷歌、亚马逊、华为、小米等一代又一代IT企业与互联网公司的梦想。如何通过“生态”跨界融合产业链各相关方、用一条网线满足用户的全场景个性化需求就成了必研课题。而其核心的解决思路，是一种能够打通「空间-场景-硬件」的思维重构：改变过去传统行业硬件一台一台卖、一套一套卖的方式，用生态覆盖行业，以场景替代产品，形成以用户体验价值为核心的场景定制解决方案。而在马克·扎克伯格带领公司all in“元宇宙”带来虚拟世界的生态构建狂潮的背后，更是企业试图完全消除与用户之间物理距离的野心最直接的展现，他们将每一个网器、每一个网点、每一个社群、每一个用户，都视为可实时更新用户体验与需求信息的触点，以争取用户价值创新的高地。

　　在安德鲁·史蒂芬与费利佩·托马斯看来，在消解零和博弈与创造用户黏性这种现实性的优势之外，“生态品牌”所体现的新品牌范式优益性，还体现在其对“社会层面问题”的解决。“生态品牌”创造了一个用户和合作伙伴都在试图更深度融入的系统。那些不再产生价值或者降低生态系统整体价值的合作伙伴、业务单元和流程都将被淘汰出生态系统，由更好的方案替代。在此基础上，环境及资源的可持续发展、社会大众的美好生活以及社会经济的高质量发展等“社会层面的问题”都能被更好地解决。而这，是“生态品牌”成为新品牌范式并引领时代浪潮的根本所在。

　　抓住物联网时代先机：做生态品牌的领航者

　　21世纪的第一个十年，“黑天鹅”的概念在全球商业世界得到普及；21世纪的第二个十年，“灰犀牛”也走入了商业的视野；如今，正是一个多变的时代，也是品牌脆弱的时代，“生态品牌”由此应运而生，旨在于这充满不确定的时空中，创造出一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体，开创出一种永续发展的新品牌范式。

　　2021年，凯度、牛津大学赛德商学院、《哈佛商业评论》中文版一起合作，共同制定并全球首发「生态品牌认证体系」，从「共同进化」、「价值循环」和「品牌理想」三大视角及其下属的五个核心维度（用户体验交互、开放协同共创、终身用户价值、共赢增值效用、社会价值贡献）和16项评估细则出发，评估品牌在生态品牌转型与打造过程中的成效和进化阶段。

　　2022年作为生态品牌认证的元年，生态品牌的顶级研究智库将再度夯实。凯度、牛津大学赛德商学院、《财经》以及《哈佛商业评论》中文版联合发起，品牌联盟战略支持，向全球范围内的企业和品牌开放生态品牌的认证申请，并将发布首批生态品牌认证榜单及研究成果，同时为参评品牌和企业提供学习生态品牌最佳案例、研究探讨生态品牌发展路径的机会，以激励更多企业参与生态品牌的建设，实现基业长青、可持续发展。

　　生态品牌认证的实质，是一个生态品牌建设的交流和共创平台。忠实希望每一位企业管理者和品牌建设者在了解“生态品牌”后，再抬头审视自己的工作、自己的企业、自己的行业、自己的地球，那时看到的将不再是一个个有围墙的花园，而是一片片欣欣向荣、生机无限的热带雨林。