玛丽安娜和森德希尔。为了搞清楚怎样才能提高直接邮寄这种营销方式的响应率，我们进行了一场头脑风暴。与通常发生的情况一样，经过五分钟的交谈之后，我们就得到了十个主意，这些主意都有可能提高直接邮寄征集的响应率。这些主意都很有意思，但是我们却因为如下这个事实大受打击：我们不过是在“过家家”而已，因为我们并没有从“真实的世界”中得到能证明我们的想法或能引导我们思考的有用的数据。（这并不是说信用补偿公司自己不做任何随机对照实验；事实上，它们是做的，而且做得很多——但是在通常情况下，它们不会与我们这样的严谨的专业学术者分享它们的结果；也不会为了测试某个特定的关于人类行为的理论而设计一个随机对照实验。）

　　然而，对理论的忽视反而可能使它们更具洞察力：什么才是真正有效的？与我们的传统模型当中最重要的因素——利率——相比，各种微妙的市场营销技巧究竟有多重要？

　　为了对比利率与市场营销技巧的相对重要性，我们需要使这两者都发生变动。为此，我们从信用补偿公司拿到了最新的宣传单，然后开始着手修改。

　　除了真实的产品特征（就像是利率、申请有效期）之外，我们改变了宣传单的一些外在的表面特征，是否应该在宣传单上印有一张漂亮女人的照片？如果要印上去，印哪种类型的漂亮女人呢？南非的种族问题由来已久。他们会不会对印有自己种族的女人的照片的宣传单做出更好的反应呢？我们能否为他们的借款的用途提出建议？或者，我们要不要给他们介绍更多的借款实例呢？（比如，建议一个人借多少？可以借多久？）。如何以不同的方式显示利率？或者如何显示竞争对手的利率？

　　我们把各种影响因素都收集到了一起，然后制作了许许多多各种各样的宣传单，把它们随机地邮寄给五万三千名客户。几个月之后，当所有宣传单的有效期都过了之后，我们再来选出能给我们带来最多客户的宣传单。

　　经过统计我们发现，这些数据一面倒地表明的第一件事是：客户最关心的是利率问题。正如标准模型所预测的，人们显然更愿意申请低利率的贷款。这个结果并不出奇。令我们惊奇的是，人们好像还非常关心价格（即利率）以外的其他东西。

　　数据证明，两个市场营销方面的特征（即，漂亮女人的照片以及贷款实例的数量）确实是有影响的，虽然它们与借贷的实际条款没有任何关系。从经典经济学理论的角度来看，这一点确实很奇怪：没有一个客户会承认，他之所以做出借款的决定是由于这个宣传册的某个角落上印了一张漂亮女人的照片，但是，数据显示得一清二楚，他们的决策确实受到了照片的影响。从促使客户提出申请的角度来看，在宣传单里加印一张迷人的女性的照片对男性客户的影响，相当于降低借款利率40%。

　　另外，客户对贷款示例的反应有两点让我们很惊奇。（我们在宣传单里列出了一张简单的图表，分别为几个不同的贷款项目列出了月还款额。）第一点是，与一张图表里列有四种贷款实例的宣传单相比，一张图表里只列出一种贷款实例的宣传单更能吸引到客户。因此我们得出结论，即，呈现更多的选项反而会把客户赶走。这一结果直接违背了标准经济理论，因为根据标准经济理论，选项越多，对选择者越有利。

　　客户对贷款示例图表的第二个令人惊奇的反应是，他们“选择厌恶”相当强烈。数据显示，只用一个贷款实例的宣传单比用了四个贷款实例的宣传单更能吸引到额外的客户，其效果相当于利率降低三分之一。

　　……

（文章摘自商务印书馆出版的《不流于美好愿望》，作者：[美] 迪恩·卡尔兰）