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| 作者：（美）理查德·泰勒 出版：中信出版集团 |
让利，是商家处理库存的最好伪装
在理查德·塞勒的《“错误”的行为》中，有这样一个事例：一位女士到商场买一床心仪已久、终于打折销售的被子，但到了卖场，她就改变了主意，买了另一床她并不需要的被子。原因非常简单，商家“让利”力度空前，正常型号、加大型、特大型被子，均以同一价位出售。为避免吃了尺寸上的亏，这位女士决定放弃自己需要的正常尺寸，改买特大型被子，买到了“物超所值”的商品。生活中的你，会如此决策吗？那床超大型被子与这位女士的床并不匹配，其归宿可想而之，相当长一段时间内它都将成为“鸡助”，保管占地方，不保管清理出局又觉得对不起付出的购买成本。
生活中这样的“被子”比比皆是。比如，衣柜中那些因打折促销而购买的衣服，从买回之日起基本就注定了它们的命运。要想生活轻松，不在换季之时饱受收拾衣物之苦，最优方案就是“断舍离”，让这些不会被穿的衣服进捐助站。但通常人们会选择在若干年之后再清理，因为沉没成本会随着时间推移不断降低，即“支付贬值”。你是否三年一个轮回，将那些自从买回之日起，就没打算再穿的衣物，一次处理干净？
现在你知道商家是如何把积压库存变成你家里的存货了吧？利用行为经济学，聪明的商家玩起乾坤大挪移毫不含糊。虽然理查德·塞勒是诺贝尔经济学奖得主，但真正的高手在民间，是生活中那些生动案例，为行为经济学提供了充足的养料。需要提醒消费者的是，眼下又到了一年一度的“双十一”购物狂欢节，摩拳擦掌的各路商家早就准备了三十六计，就等你敞开电子钱包，一键支付，商家的库存就变成了你的沉没成本。你准备好了吗？
上述案例，触及了理查德·塞勒在书中涉及的一个重要概念——“沉没成本”。沉没成本，是指已发生的无法回收的成本支出。比如前面提到的购买那床特大型被子，它便是沉没成本，花出的钱覆水难收。接下来，要不要买新被子，以及如何处置这个“巨无霸”，都应该是新的独立决策的行为，而不应再纠结于已经无法挽回的支出。再比如，你已经购票准备去看一场音乐会，可偏偏音乐会当天风雨大作，出行困难。如果你为了不浪费门票，排除万难去音乐厅，你将在沉没成本之外付出更多代价。此时的决策，已经与你购票的支出无关，而只与你出行的困难程度及与此可能产生的后果有关。
理性看待沉没成本，便可以轻松地处理掉那些过度消费的“战利品”，专注于眼前的需求。但是，这也意味着有可能开启下一轮购买循环。若非理性地看待沉没成本，让自己成为那些“过去式”的奴隶，那生活将变得极为臃肿而沉重。这似乎是一个两难困境。其实，最好的解决方案，就是事前控制自己的行为，避免让消费支出沦为成沉没成本。
同一事物用不同方式表达，人的决策竟完全不同
“打折”真是一种神奇的发明。人们在享受打折乐趣的同时，往往忽略了它虚高的原价，更忘记了商品本身的价值。《“错误”的行为》中有一个有趣的实验。一个经常打折的商场，尝试“改邪归正”，不再标高商品原价，而是直接以平价出售。虽然事实上价格和原来相同，甚至还更优惠，但该商场的营业额却直线下降。作者分析，这是因为经营者剥夺了消费者享受打折的乐趣，按“原价”购买商品，消费者缺乏了那种“省钱”的成就感。很多时候，消费者心理账户的收益值比实际收益值更能促成购买行为。
人就是这么奇怪的动物。明明商品价格只相差一分钱，但人们还是更喜欢标价为9.99元的商品，而不喜欢标价为10元的商品。虽然没有人会真的在意那1分钱，但因为价格落在消费者心中不同的价位区间，从而左右了消费者的选择。为了节省10元台灯采购费，可以从A商场转战B商场，但却不会因为A商场的电视比B商场贵10元钱而由A奔赴B，同样是10元的优惠幅度，在消费者心中却不是等值的，因为他们对标的商品原价不同。不少人为照片上的一个患癌小女孩捐出善款，流下悲悯的眼泪，却不会因其他地区发生的灾害，而感同身受施以援手。原因只在于一个真实的人对你触动更深。
很多时候，事实并不能左右我们的决定，真正对我们脑回路产生刺激的是图像、语言、数字，以及一些情感体验。《“错误”的行为》中有很多示例证明，同一事物用不同的方式表达，人们会作出完全不同的决策。这样的案例，并不新鲜，也并非作者的独家发现。但值得注意的是，这些并不深奥的道理，常常被普通消费者忽略，却被有心人玩得风生水起。
来看下这个“请君入瓮”的数字游戏
某滑雪场经营不善，难以吸引消费者。行为经济学家为运营方提供了一系列解决方案，其中之一便是先涨价，然后推出10次滑雪套票，按6折价格出售，并对消费期限作了规定。面对大幅度打折，本来并不常滑雪的顾客也跃跃欲试。此种情况下，消费者将购买套票，当成了一项未来投资，一次性付费，在将来真正前来游玩时便如同“免费”，这样不会出现“过度娱乐”的心理账户赤字。问题是，人们总是过于乐观地估计自己在规定期限内会前来滑雪的次数。据统计数据显示，购买10次套票的顾客，真正前来游玩的次数平均为6次。如此，商家相当于按涨价后的全价卖出了票，不仅吸引了大量潜在客户，还提前几个月收到了现金，这的确很成功。
健康消费卡、付费会员卡，正是利用了人们“心理账户”的种种漏洞：总是过高地估计自我控制能力，但实际上并不会在长时期内按计划行事。如此，你以为的优惠，很多时候也就不过是商家涨价、免息向消费者贷款的代名词而已。
行为经济学，还原生活的本来面目
行为经济学，有趣又可爱，它可还原生活的本来面目，让经济学回到活色生香的生活现场，而不是科学理论实验室。
为什么传统的经济学理论，就如同过去的天气预报一般，常常经不起现实的检验？其实，这就如同科学实验一般，理论上可行的定理，在现实中难以完美呈现，那些前提假设，通常只有在经严格检测的特定条件下，才有可能成立；而现实生活中总会有各种各样的意外，甚至失之毫厘，谬之千里。
具体到经济学，在传统经济理论体系中，经济学家假设所有人都是理性而睿智的，能有效处理各种数据，得出最优解决方案。而在现实中，我们每个人不仅不是理性的，还会犯很多感性的“错误”，我们有“情绪温差”，有刻板印象，有认知偏见，还有基于信息不对称而造成的判断误区。假如不能像《星际迷航》中斯波克先生那样，随时以光速权衡利弊，迅速作出完美决策，那就不要奢望在日常生活中总是作出最优化选择，也不要期盼经济学家的各种经济预测，在明天能分毫不差地转化为现实。
行为经济学，就是要让我们理解自己并不理智的决策成因，识别出那些诱导我们“犯错”的陷阱，但绝不是要让我们通过认知“错误”，而由一个非理性的人转化成一个理性当先、精于计算、总是权衡各种利弊的理性经济人。过度的理性、过度的选择，只会让生活失去趣味。
比如，在一个慵懒而惬意的午后，你是选择看一本书、看一场电影，还是去郊外远足？时间是有限的，在N多种选项中你只能择其一。为选择一，而放弃二，人们付出的便是机会成本。如果按“经济学家”理性经济人的假设，人们应层层计算，权衡各种利弊，然后作出最优化选择，但是，在耗费了大量的精力选择完成之后，还有力气享受生活吗？
如果有一天，智能机器人全面接管了这个世界，可无障碍搜集、运算各种信息，相信那些传统的经济理论就会生效。股价的波动，会随企业业绩的变动，缓慢升降，而不是随所谓的热点、消息、庄家炒作，而令股价上蹿下跳。届时，很多经济模型会在现实中完美上演，世界看上去秩序井然，没有金融危机，没有欺诈，没有情绪化消费，没有错误决策。然而，充斥着理性经济人的世界，是否将如机器工厂一般，了无生趣？
