11月11日最后一秒，天猫“双11”大屏上跳动了24小时的数字最终定格在1682亿元，成交额再创新高。2017年被称为新零售的元年，而进入第九年的“双11”，无疑成为新零售战场的一次大练兵。

　　消费升级，纸巾也能卖5亿元

　　截至11日24点，全球225个国家和地区的“剁手党”加入天猫“双11”全球狂欢节。“剁手党”们最爱什么?从亿元俱乐部的名单可见一斑。

　　从今年的破亿品牌名单看，消费升级需求旺盛。今年，有167家品牌商家成为天猫“双11”亿元俱乐部会员。服饰行业亿元俱乐部成员大幅增加，其中耐克不到1分钟即宣告成交过亿，阿迪达斯紧随其后，两家品牌均在1个小时内超过去年全天成交额，耐克官方旗舰店更成为天猫服饰史上首个破10亿的商家。快消品行业同样涌现大批“亿元俱乐部”玩家，其中母婴有17个品牌，全棉时代、英氏等高品质国货受到欢迎。

　　正如阿里CEO张勇所说：“这个背后，体现了中国商业的进步，也体现了中国消费升级的需求，人们的生活方式有了巨大的变化。”全棉时代，用“一朵棉花做文章”的企业，“双11”当天销售超5亿元，仅一款干湿两用的绵柔纸巾收获26万个订单。

　　保险也成为热销品，消费保险创下单日出单8.6亿单的世界纪录，秒均近1万单。数年前为了解决“退货谁出运费”纠纷而诞生的退货运费险，已发展成为为商品质量、价格、服务品质、物流和商家经营等交易环节提供保障的50种消费保险，吸引人保财险、平安财险、太保财险、国寿财险等12家保险公司参与。这既反映了消费者对自身权益的保障需求，又成为消费升级的表现。

　　第一财经分析师李雪峰认为，“双11”是一个观察消费品类升级的窗口。消费者买的东西越来越多，且越来越贵。从消费属性上来说，虽然35岁以下的年轻消费者依然是主力客群，但实际上41岁以上的消费者人数稳步增长中，这部分人因经济实力较好，个人购买力相当强。从消费的渗透率来讲，除了服装、鞋、手机、数码等传统消费品类，母婴、美妆、食品、个人护理等新兴品类消费者渗透率都在快速增长，意味着线上销售越来越融入普通生活。

　　人机协同，技术带动商业创新

　　天猫“双11”，全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比去年增长41%。“双11”立足在技术创新基础上的商业创新，两者产生完美的化学反应。“如果没有技术进步，不可能撑得住在开场时32.5万笔每秒订单的创建，25万笔每秒支付的峰值。”张勇说。

　　阿里巴巴首席技术官张建锋说，这是人机协同作战的一次胜利。从挑选货品、导购推荐、客服、海报设计、巡逻机房到仓库管理……机器人和人类一起协同完成各项任务。

　　今年4月，天猫向商家推出店小秘智能机器人。“店小秘智能机器人客服完成约50%的咨询接待量。而往年的‘双11’，我们至少需要招聘200名以上的临时客服。”太平鸟服饰公司相关负责人称，今年天猫旗舰店销售额达8.08亿元，在服饰品类名列前茅。

　　除了机器人客服，阿里工程师发明AI设计师“鲁班”，在“双11”期间设计4.1亿张商品海报。在消费者选品环节，阿里机器智能推荐系统“双11”当天为用户生成超过567亿个专属货架，像智能导购员一样，给消费者“亿人亿面”的个性化推荐。

　　单笔保费不足1元、单日出单量8.6亿元、投保峰值23万笔/秒，“双11”当天产生的第500万笔跨境电商进口商品报关数据顺利通过海关的时间较去年缩短49个小时。有了人机协同，这一场大考，考出承载高频并发的数据处理能力、无人工参与的风控处理能力和极速自动理赔的能力。

　　全球共振，线上线下国内国外

　　在业内人士看来，“双11”体现了整个社会的一个大协作，这个共振来自于线上和线下，来自于国内和海外。

　　通过数据方式来重构线下的“人、货、场”的新零售，正在帮助更多品牌线上线下叠加式增长。11日的南京新街口，人流如织，新百商店收银台前排起长队。南理工的一对小情侣在六楼的PONY专柜买鞋，“网上这款鞋手慢没买到，想看看商场里有没有卖，结果真有，价格也差不多。”

　　全国500多家门店支持天猫下单、门店自提服务的优衣库，至下午5点的成交额就已达去年全天全渠道成交的4.5倍。“直接到门店提货，不用在家苦等快递，还能给新买的裤子裁下裤边。”消费者陆玲说。

　　“双11”成为新零售的一次大检阅，天猫在全国11个主要城市，与线下很多商圈、线下地面店紧密合作，同时帮助超100万家门店进行数字化转型。凌致服装全渠道零售主管王雷雷说，以前公司在上海、天津和广州分别设立3大库房，“现在，旗下4个品牌大部分的线上订单由最近的门店进行配送。”

　　世界各地越来越多的线下实体店投入“双11”狂欢，海澜之家、百雀羚、格力等100家国内知名品牌更是借助“双11”“出海”，迎接全球消费者。阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊称，阿里巴巴面向全球市场打造的全球速卖通平台，帮助更多中国品牌走出去，让它们更好、更高效地链接全球消费者。

　　从最初为了吸引人气而开展的一场促销，“双11”从“光棍节”变成“全球狂欢节”，从最初只有27个淘宝店参与，发展成全球超14万品牌、1500万种商品、海内外超100万商家线上线下打通，近10万智慧门店、超50万家零售小店的狂欢。走过9年的“双11”，更像是一个代名词，代表着中国的互联网技术，代表着中国的物流速度，更代表着中国经济的活力以及消费迸发出的巨大能量。