北京的王女士正打算做晚饭，打开冰箱一看，牛肉已经用完了。于是她拿起手机，上网订购了一斤牛肉，不到一个小时，快递员已经把牛肉送到了家。
这种曾经出现在小学生科幻作文中的场景，如今在我们的日常生活中早已司空见惯：爱车保养不一定再去4S店和路边摊，“汽车家庭医生”可以提供上门服务；不爱做饭又懒得去外面吃，可以把厨师请到家里摆家宴；想做个按摩、美个指甲，也可以手机下单由专业人士服务到家……很多原来生活中看似麻烦的问题，现在都可以用O2O上门服务解决。然而，在O2O火爆的同时，行业无序竞争、用户隐私泄露等问题也逐渐浮出水面。
从掘金“懒人经济”到引领消费升级
O2O这一概念最早来源于美国，即Online To Offline（线上到线下），指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，简单来说，就是“上门服务”。
“懒人经济”撑起的“上门服务”市场在中国到底有多热？
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赵乃育 绘 |
以O2O领域占比最高的外卖餐饮为例。工作压力大、生活节奏快、做饭费时费力，成为不少上班族的负担，外卖以其便利的消费模式和多样化选择受到用户欢迎。艾媒咨询近日发布的《2017上半年中国在线餐饮外卖行业研究报告》显示，中国在线餐饮外卖市场2011年起保持较快增长，2016年市场规模达1662.4亿元，增长率33％，2017年市场规模预计达2045.6亿元。
如果说最初的O2O是为了解决人们生活中的麻烦事，如今由外卖餐饮延伸到果蔬、鲜花、咖啡、药品、生活用品等多元领域的O2O则是在引领消费升级。
成立于2015年的“花点时间”定位纯增量市场“生活鲜花”，每月百元、每周一捧、送花上门，鲜花由“礼品”变成“生活”。“生活鲜花”的用户中80％为女性，温婉的花香在过去两年间飘进了几百万人的日子中。
“当中国人开始愿意为美好的生活品质去买单时，这便是真实发生的消费升级。”“花点时间”创始人、CEO朱月怡说，伴随着现今中国人抒发“小确幸”、赞颂工匠精神，品质正超越性价比，成为中国消费升级的标签之一。
“物流体验要快，产品体验要佳，服务体验要周到。除此之外，再设计‘晒单点’，满足用户社交媒体分享的欲望。”朱月怡说。
文字工作者刘晨是基于快送体验的“连咖啡”的忠实用户，现在她很少去喝公司的免费咖啡了。“咖啡不一样啊！免费咖啡，豆子口感不好，也只有美式一种。”刘晨喜欢根据心情选择咖啡类型。她说，咖啡不止是提神的饮料，而是舒缓紧张心情、调整工作节奏的生活方式。
“连咖啡”的张洪基介绍说，目前该品牌在北、上、广、深拥有70多个咖啡车间，覆盖了城市主要的商圈写字楼，咖啡日销量几万杯，在微信公众号下单，大约15分钟就可送达。
鲜花和咖啡相伴的生活，虽带有小众文艺情调的价值观，却因互联网技术的介入，在中国一、二线城市逐渐走向大众化，汇入送餐、快递等传统O2O产品门类，成为当下中国消费领域的增量板块。
“草根狂欢”还是“资本游戏”
遍布零售、餐饮、社区服务、美容、旅游、教育、汽车等众多行业的上门服务项目，真的可以“吃喝玩乐的同时，还能顺便把钱赚了”吗？
“因为上门服务的O2O一开始的门槛相对低一点，看上去比较简单，市场范围也相对比较广泛，线下的东西可以搬到网上，大家觉得比较容易进入。”启明创投主管合伙人甘剑平说。
一时间，O2O吸引了为数众多的草根创业者。然而，正是由于进入门槛低，导致同质化竞争，使不少O2O项目在一时的繁荣之后很快就面临生存考验。
以餐饮外卖为例，由于基本都是同一模式，本来是拼成本拼效率，结果变成了拼“烧钱”。大家在选择平台订餐时，就拼哪个平台补贴高，钱烧完了就“玩儿完”。
O2O最早以团购形式出现的时候，便开始了惨烈的厮杀。大大小小几千个团购网站抢夺用户，被业界称为“千团大战”。
业内人士分析认为，一般来说，O2O的创业项目大多是比较“软”的想法，商业模式也没有经过成熟的考验，走的又是补贴营销的模式，很多企业都面临着烧钱后的困难，比互联网和传统企业死亡速度更快。
高额的推广花费也让初期创业者无以为继。这些新兴的O2O项目创业，推广主要是线下地推或渠道合作，以及线上优惠券补贴，前期烧钱烧得非常厉害。按每单交易推广补贴来算，比如每单补贴10元、日单一万单，一天就要烧10万元，虽然看起来门槛低，但实际上O2O并非“草根的狂欢”。
龙头的强势推进，更让草根措手不及。近几年，互联网巨头企业纷纷在O2O各细分领域布局，社区、餐饮、居家、汽车、医疗、教育等方面O2O服务层出不穷。以生鲜O2O为例，天天果园、京东、顺丰优选以其巨大的资金优势，打起了价格战，这让不少草根企业难以招架。
专家认为，在同质化竞争激烈的O2O市场，没有找到正确模式和方向的小创业公司，将迎来一批死亡浪潮。事实上，一份网络上流传的O2O死亡不完全名单显示，在目前红红火火的餐饮外卖、教育、旅游等O2O领域，不少公司已经悄然死亡，包括拒宅网、徒步狗旅行网、果冻旅行网、呵护网、36号教室、助考帮、房屋网、程途网、亿言堂等，数以百计的O2O从业者已经黯然退场。
在草根创业公司大量死亡的同时，资本在O2O市场逐渐掌握了“话语权”。2015年10月9日，美团和大众点评在资本的推动下完成了历史性的合并，变为“美团大众点评”，超百亿的估值被认为是O2O市场上最大的独角兽。同年，百度对外宣布在三年内对糯米业务追加投资200亿元人民币；阿里巴巴完成对饿了么约合81亿元人民币的投资，成为饿了么第一大股东。
在O2O市场占比最大的外卖餐饮领域，当年的“千团大战”再一次上演。今年8月24日，饿了么宣布合并百度外卖，成为业内最大一宗合并案。此次合并后，三足鼎立转向两强争霸，饿了么在外卖市场占有率超过五成。
中国电子商务研究中心主任曹磊说，百度外卖主要做高单价、低频次的生意，逐渐失去了更为大众的市场，与美团、饿了么的差距正在拉大。另外，百度正以人工智能为驱动完善现有核心业务，尤其是手机百度、搜索、资讯流等核心产品，而对于未来在O2O领域的布局和战略却并未提及。
移动数据监测公司Trustdata发布的《2016年本地生活服务O2O白皮书》显示，2016年美团点评以约2424.4亿元的交易额排名行业第一，口碑以1731亿元的交易额排名第二，百度糯米、饿了么分别位列三、四位。
有业内人士认为，2014年至今，O2O领域并购融资交易频发，美团点评、口碑、百度和饿了么四大平台已经形成。此外，本地化O2O服务的发展潜力依旧很大，社区、配送、上门等到家服务的综合性平台也开始兴起，包括京东到家、淘宝到家和58到家等。
用户体验和信息泄露成短板
饿了么与百度外卖合并后，不少网友担心，按照团购网站、网约车等领域的前车之鉴，竞争对手减少后红包和优惠券就会少了，被合并平台之前存在的问题也会一拖了之，而且，外卖平台本身由于入驻商户较多，很难全方位监管，食品安全事件频发、售后响应不及时等问题一直是“老大难”。
艾媒咨询数据显示，42.4％在线餐饮外卖用户曾在订餐过程中遇到商品逾时未到配送员自行点击送到、餐品送错等情况。68.4％用户选择向平台投诉，投诉结果满意率为55.9％。
事实上，在O2O领域，更令网友担心的是个人信息泄露问题。中国互联网协会发布的《中国网民权益保护调查报告2016》显示，4.8亿网购用户，过半网购过程中遭遇个人信息泄露，其中84％因信息泄露受到骚扰、金钱损失等不良影响，一年因个人信息泄露等遭受的经济损失高达915亿元。而O2O用户由于上门服务的特殊性，更易受到个人信息泄露的困扰。
中国电子商务投诉与维权公共服务平台近年来受理的数十万起投诉案件表明，不仅天猫、淘宝、京东、当当、苏宁易购、国美在线、1号店等主要网购平台，还包括美团、大众点评等互联网O2O平台，均屡因用户信息泄露造成平台上账户被盗，带来经济损失。
深圳前海征信公司信息安全总监戴鹏飞曾梳理网购订单的四大环节，发现有13种信息泄露的可能，包括商家环节的内部倒卖、病毒攻击、信息被监听，用户环节账号被盗，物流环节被“内鬼”倒卖，平台环节的内部倒卖、系统漏洞等。
目前，一些平台存在过度收集个人信息问题。有的平台对于用户即便买个酱油都恨不能把姓名、住址、身份证号码、职业等等信息通通输入。
北京邮电大学互联网治理与法律研究中心副主任崔聪聪说，平台和商家在收集信息时过度积极，同时却往往疏于保护，导致信息收集没有任何加密存储，完全在“裸奔”。
百度法务部副总经理杜剑波称，“谁采集、谁使用、谁负责。拥有数据多，承担责任就大。如果不当保管和使用，导致信息泄露，就应该承担相关的法律责任。互联网公司应该做表率。”
京东方面表示，将重视安全漏洞问题，针对可能存在信息安全风险的用户进行安全升级提示。阿里巴巴集团法律研究中心副主任顾伟认为，大量平台商家涉及订单泄露，平台设定了规则，对于卖家泄露买家信息要进行扣分处理。
一位业内人士说，经过几年发展，O2O企业已经开始从价格竞争转向服务和技术竞争，谁能够提供更好的用户体验、实现更高的运营效率，谁就能获得更强大的市场竞争力。
（记者 周琳 倪元锦 龚雯 高少华 张璇 张遥 叶前、翟永冠 杰文津 高亢 于佳欣/综合报道）
