在美国纽约曼哈顿的时报广场区,通信软件Line的快闪店颇为吸睛。一进门,超大号的小熊玩偶布朗赫然“站”在小店中央,店员热情地询问顾客是否需要与“它”拍照。与传统中规中矩的零售店铺不同,这家店内的商品摆放更像是小朋友的玩具屋,主打新奇与创意。
步入新零售时代,线上线下竞争愈发激烈,“让顾客‘垂涎’者,得‘天下’”。如何能够在短时间内迅速打响品牌,扩大知名度,试探顾客需求,同时还能有效地控制成本?快闪店无疑为商家提供了一条捷径,成为其“火”遍全球的主因。
快闪店通常是指不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店。纽约大学商学院副教授埃格斯表示,近年来,快闪店已经成为全球零售领域的一个重要发展方向,这不仅是因为短期运营的快闪店有效地减少了租赁商铺成本,更重要的是因为它给商家提供了一个营造话题创意,“试水”消费者的平台。
短期租赁公司Appear Here纽约分部首席市场官伊丽莎白·莱恩说:“与我们合作的‘快闪商’,从小品牌到电商巨头再到跨国零售商,都有。无论基于什么样的原因,大家最终都是希望通过快闪店在零售市场分得更大蛋糕。”
商家通过快闪店的营销状况来观察顾客反馈,以便了解哪种商品更受消费者欢迎,并随时修正未来合适其发展的营销策略。以时报广场Line快闪店为例,成立之初,店员介绍说它可能只运营几个月到一年的时间,但近来因为其售卖产品广受欢迎,商家已决定将其发展为一家“快而不闪”、长期运营的实体店。
同时,快闪店通常运营较短时间,从几天到几个月不等,这在一定程度上满足了顾客“猎奇”的心理,这是一种类似饥饿营销的模式。专家认为,对于时尚类的潮牌而言,一家设计独具匠心的快闪店可以帮助其迅速积累话题,获得关注度。
“小众品牌希望通过快闪店获得青睐并试水市场,传统大牌也希望通过快闪店与顾客更好地进行沟通交流。”埃格斯说。
更值得一提的是,在新零售时代,线上零售发展得越来越快,这无疑挤占了传统实体零售的需求市场,但快闪店却是“线上、线下”融合发展的一个契机和渠道。
例如,不少时尚类的电商品牌,通过开通快闪店,给顾客提供了试穿、感受材质的可能,通过线下实体店“反哺”刺激线上的销售。同时,传统零售也可以通过快闪这一模式,降低运营成本,并将快闪作为一种广告网络营销,逐步反向占领线上市场。
“你可以观察到,如今线上和线下发展愈发同化,未来发展的大势所趋是两者的完美融合。”莱恩说。
专家认为,未来,在新零售模式的推动下,快闪店在全球范围内还将继续增长,并且将从纽约、伦敦、巴黎和北京等大城市逐步推广至中小城市和次发达地区。