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广交会电子商务有限公司总裁李晓滨（左一）。（资料照片） |
作为“中国第一展”广交会的唯一电商平台，2012年组建的广交会电商在经过几年的“摸爬滚打”之后，逐渐摸索形成了“通过O2O模式构建跨境贸易B2B数据信息服务平台”的发展之路。
“中国第一展”的电商痛点
在李晓滨看来，和大多数电商平台所集中的B2C领域相比，广交会电商在B2B特别是跨境贸易领域所蕴藏的潜能更加可观。
“国内外出现了一批代表性的电商平台，但以小额贸易和快递物流为主体的跨境电子商务在全球贸易中的份额仍然很低。占据主流的一般贸易仍然面临信息获取、资源整合、行业征信等诸多痛点。如何在互联网时代解决多数制造企业和贸易采购商的效率提升需求，是包括广交会在内的许多全球主流贸易平台必须面对的重要挑战。”他说，“关键是能不能找准市场和企业的‘痛点’。而广交会的一大优势就在于，作为中国对外贸易中心组建的国有企业，它不追求短期效益，这是一个难得的市场优势。”
广交会的全称是中国进出口商品交易会，诞生于1957年。时至今日，广交会已举办了121届，在海内外享有盛誉，其场馆总面积达118万平方米，海外采购商累计760多万。目前，每届广交会参展的中国企业超过2.4万家，到会的全球采购商人数保持在20万人左右，仍是我国历史最长、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会。
但在汹涌的互联网和电商浪潮中，广交会已经感受到前所未有的发展压力。事实上，早在本世纪初，就有市场观点认为“电子商务会取代广交会”。而随着国内外互联网企业全力推进虚拟现实、高速通信、图像识别、人工智能等技术的研究与开发，商品的检索、查询、流通方式正在产生巨大的改变，人们已经意识到，现有展会经济模式正面临被“颠覆”的可能。事实上，今年1月中国出口制造业展望调研的数据就显示，目前，81%的供应商使用B2B的外贸渠道，47%的供应商使用B2B2C的渠道，29%的供应商使用B2C的渠道。
“广交会仍然是‘中国制造’出口的重要渠道，但是我们也感受到互联网时代对广交会造成的冲击和影响，如果做不好转型，‘中国第一展’的金字招牌可能就挂不久。”广交会新闻发言人、中国对外贸易中心副主任徐兵说。
2012年7月，广交会成立了电子商务有限公司，2013年的春交会，广交会电商平台正式上线，2015年，广交会开始实施“广交会+互联网”计划，目标是将这个规模庞大、影响面广的实体展会打造成为一个“专业、智慧、绿色的中国外贸发展第一促进平台”。
然而，这是一个痛苦的磨合过程。李晓滨坦承，在过去的4年中，广交会电商平台走过一段弯路，“我们模仿过阿里巴巴、敦煌等国内知名电商平台，也学习过Ebay、亚马逊等国际电商平台，结果发现这些模式都不适合我们。广交会必须走出自己的电商道路。”
深入的追踪调研让人们发现了问题所在：对于广交会这样的平台而言，目前主流的跨境贸易B2B网站业务模式服务客户仍然以中小企业为主，流量是最主要的经营指标，但对于构成全球贸易主体的展会采购商而言，仅仅依靠在通关、结汇甚至融资等环节提供便利化服务，并不足以吸引客户减少线下沟通、转而采取线上交易。在实践过程中，广交会电商推出的PC平台持续遇冷，“不论是国内企业还是国外采购商都不买账，长期活跃度偏低。”
“我们最终认识到，跨境贸易是个远比国内贸易复杂的过程，技术进步可以缓解跨境交易与结算的一些浅层次的症结，但还不足以打通跨境大宗贸易的主要环节。如果只是照搬已有的‘海淘’式电商模式，就会出现采购商因为浏览过于费时而不愿登录、出口企业担心产品泄密而不愿上传信息的双重困境，进而导致电商活跃度很低。”李晓滨说。
但这并不意味着现有的大型展会就可以高枕无忧，将不断演变中的电商业态“拒之门外”。一方面，大宗贸易对资金流、产品服务的高要求使得展会在其中扮演着信息和成交促成的重要作用；但另一方面，跨境贸易参与者对电子信息、交易效率也有着更加迫切的需求。在广交会电商2016年初进行的一次问卷调查中，接近77%的展会采购商认为“可以尝试电子商务平台”或“希望使用电商服务”，认为不需要线上服务的，占比还不到9%。
“和资金流、货物流相比，全球大宗跨境贸易的最直接痛点还是在信息流上，买卖双方对于实现精准匹配这一点的需求依然十分迫切，现有的‘海淘’式电商平台没有办法满足这样的需求。这是挑战，但也是重大机遇，意味着如果广交会实现了突破，能够以数据为基石，向买卖双方提供精准信息，那我们就能从战略、产品和服务上形成差异化服务，在残酷的电商竞争中杀出一条新路。”他说。
打造O2O模式的跨境贸易B2B数据平台
在2016年下半年启动的新一轮电商业态模式探索中，广交会电商确立了“打造O2O模式的对接跨境贸易双方的数据信息服务平台”这一新思路。
李晓滨介绍，新思路意味着将传统广交会的时间线进一步拉长，将“线上打造365天网上广交会”落在实处。主要做法是基于大数据打造了客户RFQ（采购需求）服务平台，利用系统和人工挖掘整合买家的采购信息，通过匹配引擎将其推给国内的供应商，供应商报价后，再为买卖双方提供二次撮合和服务。
“吸取了之前阿里国际站网站内活跃度低的教训，我们现在的撮合采用站外循环——采购端的信息通过工作邮件发送给买家，供应端的信息及业务处理则通过微信后台推送给卖家，目前报价阅读率达70%；在双方有一定意愿之后，再借助WhatsApp建立网上洽谈室，组成集供应商、广交会电商平台、采购商三方的会谈。”李晓滨说，这一措施解决了双方信息对接难、二次回复率低的问题。
在前不久闭幕的第121届广交会上，广交会电商还推出了集线上信息推送和线下导流为一体的全新服务——“展会通”。
李晓滨介绍，“展会通”可以根据参展企业属性信息，自动与半径30米以内的采购商需求相匹配，并且精准地进行产品信息推送、双方即时互动以及展位导航。“新的服务模式，改变了传统展会的参展企业磨破嘴和采购商跑断腿的历史，不仅大大提高了采购商的效率，而且可以帮助参展企业有效抓取更多订单，从而解决了精准匹配和高效参展的问题。”
“我们的线上商洽借助WhatsApp，主要是它在国外的应用较广，而且当前‘展会通’APP的装机量仅有6万多，等到这个数量达到60万，我们就可以将‘展会通’的后端与微信打通，构建多渠道沟通交互平台，实现信息抓取的全自动化。”李晓滨透露，未来将开发的这款MCI产品有望成为跨境贸易领域的“商界微信圈”。
在第121届广交会前后进行的实时数据统计显示，广交会电商通过“展会通”成功建立起买卖双方对话的次数为3000至5000次/月；经过EDM分发的数据，非展会期间每月保持在5万条至6万条之间，获取的二次回复则能达到两万多条。在广交会会展期，这些数据平均还会大幅上涨5到6倍。
广州市亚龙服饰有限公司就是“展会通”的直接受益者，“在春交会上，我们通过‘展会通’加强品牌宣传，发送产品信息，很多客户当场购买样品，下订单，约访看厂，同时还收集到意向客户约80个。广交会电商新品发布中心效果非常好。”该公司相关负责人温先生说。
李晓滨透露，在于秋季举行的第122届广交会上，他们将推出“展会通”的兄弟“互粉通”。这款应用将立足于社交需求，从SNS（社交网站）的角度为采供双方建立联系。
“在以往的展会上，参展商往往是收集了很多采购商的名片，采购商也是辛苦地记了很多产品、厂商的信息，但最后的转化率却很低。”李晓滨说，“互粉通”首先在双方认同的基础上实现电子化名片管理，通过扫描参展商条码获取信息，同时在平台进行好友管理，建立双方的强联系；其后根据采购商所关注的产品及历史采购信息，将其未来的采购意愿推送给已成为好友的供应商。
李晓滨解释，“展会通”主要在于广交会现场的信息指引和导流，“互粉通”将注重于建立采供双方间长期的联系，二者在未来将形成互补。
线上线下同步布局成就中国“新品”
在李晓滨看来，广交会作为一个全球规模最大且对国家贸易起着举足轻重作用的平台，其发展不能仅考虑短期效益，更要有长远的考量。“就当前跨境贸易的发展态势而言，B2B的发展潜力仍然远超B2C，例如广交会电商面向的多是大客户，这类客户单体价值高，所以我们的定位是经营客户，同B2C经营流量不同。因此，在未来的布局中我们也会继续深耕这一块。”
此外，中国作为出口大国，长期以来出口的产品多以低附加值、低科技含量的代工商品为主，但近年来，随着“中国智造”的发展，中国制造业和出口商品的水平有了大幅度提升，国内也涌现了大批具有科技含量的企业，尤其是智能家居、无人机等领域的产品逐渐崭露头角。“我们也希望搭建高效的推广平台，使这些产品得以亮相，并走向国际市场。”
李晓滨说，广交会电商未来的发展规划分为三个阶段，首先是建立出口贸易E市场，通过O2O特色的跨境B2B数据服务平台进行精准化信息流服务；其次是建立出口贸易服务云平台，搭建包括通信云、工作流云、物流云为一体的全产业链云服务平台；最后是打造整个跨境贸易生态圈，利用大数据优化信息，深入买方市场，并对接到国内的供应链，再造高效的需求、生产、金融、物流生态圈。
之后将在各个专业领域选择合作伙伴，将相应的业务众包给国内的开放式平台。“跨境贸易云市场将会很多元，因为面向国外不同区域的市场，即使是一些规模较小的企业，也可以精耕到很专业。”李晓滨预计，从数量上来看，未来运营成熟的跨境贸易云市场，将囊括千万级的海外采购商和百万级的国内供应商；交易规模则将占到整个广交会交易量的15%。而广交会电商新模式的成熟，还有望使电商业务在中国对外贸易中的比重显著提升。
“按2016年我国外贸出口总额15万亿元人民币的规模估算，跨境电商交易量大约4万亿元。”李晓滨说。
随着国家“一带一路”战略的不断推进，近几届广交会上来自于“一带一路”沿线国家的客户也越来越多。数据显示，在第121届广交会上，“一带一路”沿线国家的参展企业共364家、展位616个。李晓滨认为，广交会电商应紧随国家战略，为全球大宗跨境贸易服务，并不断提升其效率与便捷度，同时抓住发展契机，通过“展会+互联网”的转型为传统展会注入新活力。
