据经济之声《央广财经评论》报道，全球快消品巨头宝洁最新财报显示，第一财季利润降低6.9%，净销售额下降4%，营收下降，美容消费品部门领跌。宝洁首席执行官麦睿博坦言，"第一季度的结果使我们无法在财政年度兑现承诺。"。就在同一天，宝洁的竞争对手联合利华宣布公司第三季度基本营业收入同比增长6%，净销售额达134亿欧元，增幅超过10%。联合利华首席执行官波尔曼说，尽管高端市场竞争加剧，但联合利华已完成转型步入正轨，并逆市而上。针对这样的财报，麦睿博表示接下来要"创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力"。对于"降低成本"，有分析人士直接理解为收缩电视等传统广告。有社会化媒体营销研究者透露："宝洁全球推广战略进行全面调整，传统广告大量缩减，网络营销全面铺开。"最新消息是，宝洁中国区有关负责人否认了以上说法。不过无可否认的是，在电视上一度狂轰滥炸的宝洁旗下"汰渍"、"佳洁士"、"舒肤佳"和"SK-II"等品牌的广告已明显减少，只剩下"玉兰油"在独撑大局。经济之声特约评论员、《中华工商时报》总编辑助理张立栋评论此话题。
　　作为全球最大的广告主，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元飙升到当下的93.15亿美元，它的首席执行官麦睿博多次被投资者指责"广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑"。您觉得宝洁业绩下滑，广告成本上升是最主要的原因吗？
　　张立栋：我觉得有一定的关系。从它财务数据来看，在麦睿博领导下，这几年，过去两年宝洁的广告支出是增长了24%，而它的同期的营收增长仅仅是6%，显然这个多出来的这部分被广告给吞食了。现在宝洁每年广告费用现在已经接近到100亿美元，这个费用是非常高的，它的广告费的增长和它的营业收入的增长并没有达到同步，按理说应该是广告费的增长和市场收入应该是正相关的关系，如果做不到少投入多营收至少也要持平，但是现在看的话，它广告费的投入是拖累了这个业绩。
　　在经济不景气的时候，很多人知道经济学上有这样一个效应叫做"口红效应"，就是指经济不好的的时候，口红的销量会直线的上升，这是什么原因呢？因为经济不好的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，但是这里时候兜里没钱，会转向购买比较廉价的商品，比如说像口红等等，可是从宝洁业绩报告来看，经济不景气时候的口红效应似乎没有得到体现，反而是它的竞争对手刚才我们说的联合利华成绩喜人，宝洁不仅因为广告拖累了它自己的收入在竞争当中，它也没有对手的这个收入高，这还有其他的一些什么样的原因吗？
　　张立栋：这个口红效应并没有失效，只是在宝洁身上没有体现出来。原因有几点，一个是宝洁在新产品的推出方面的节奏不如对手，对手市场拓展的力度会更大一些。另一个，中国市场占了宝洁供公司业绩最重要的一块，占到一半的市场，因此中国国内的日化用品崛起对它市场份额的侵蚀也是很重要的一块。还有一个是它形象的失分，宝洁在这一轮日化用品涨价过程中起了领涨作用，至少就是说其他的企业虽然也在涨价，但是宝洁是第一个涨的，这对于消费者来说形象并不是特别好。这几方面是造成了宝洁没有体现出所谓的口红效应的主要原因。
　　另外，宝洁中国正在制定一款社交游戏，可以通过游戏当中体验产品，并且通过完成任务赚取金币，有人说这些其实说明宝洁的营销策略是真的在转变了，未来会更加重视新媒体广告，您能够看出这样的端倪吗？
　　张立栋：是有这个趋势，因为现在没有哪个企业敢忽视新媒体存在，新媒体广告市场效应能够逐渐体现出来是一个大的趋势，宝洁也不例外。而且从直观上来看，的确宝洁旗下的一些名牌品牌在电视上呈现的广告是越来越少了，所以我想可能对于新媒体的拓展它有一个内在的转型需求。但是从短期来看，宝洁并没有办法去摆脱传统媒体，因为传统媒体和新媒体在覆盖消费者层面上是完全不一样的，或者说它的覆盖面是更大的，新媒体的覆盖面毕竟还是有限。尤其在中国这样的新兴市场，人口密集但是人口对新媒体的接受程度还没有达到很成熟的阶段，那么对于传统媒体的依赖仍然要经过很长的时间，所以我想对于快销品来说，传统媒体仍然是今后很长时间内投放的主要渠道。
　　现阶段来看，新媒体的广告效应是不是不如电视等传统媒体呢？
　　张立栋：新媒体是未来的发展趋势，但是它的好处是流量非常大，但是在很多市场或者很多市场层面来说，它的流量并没有很好的转化为商业效果，商业价值并没有很好的体现出来，所以新媒体前景虽然好，但是在短期内的效果还是不如传统媒体直接。
　　对于宝洁来说，过分的拓展新媒体广告是不是也是它的推广策略失误呢？
　　张立栋：我想这里面可能需要一个对业务转型的忍耐期，投资者要对宝洁公司可能发生的重大战略调整有一个观察周期，也许经过短时间业绩下调之后，在新媒体方面的市场效果会逐步的体现出来。但是这需要投资者和公司管理层对于自己战略一个清晰的定位和对于这个转变周期的一个把握，如果没有这样的一个把握，仅仅是看市场短期表现，很显然它短期内是承受不住这样的损失和压力的，所以我想未来新媒体是一个方向，但是不是能沉下心来等待结果是需要考验宝洁的管理层和投资者的。
　　其实过去的宝洁不是这样，过去的宝洁曾经被业界喻为营销高手，但是昔日的高手今天却有点感觉现状不太好了，接下来怎么来调整它的营销策略，改变这种业绩下滑的局面？
　　张立栋：这需要改变它原有的单向广告模式。传统媒体的广告模式更多是单向的，那么单向的狂轰乱炸广告时代已经过去了，它必须采取更加精细化、定向，更有创意的广告形式。另外，宝洁需要把眼光更多的回归到产品本身上来，只有推出更好的产品，这个企业才有更好的生命力，而不是简单把自己作为营销公司，只会营销现有的产品。一个市场能够推出更好更满足消费者需求的产品，才能在市场上长久的存活下去